Vendedores farmer: no suelen ir por nuevos clientes; y por eso son poderosos
Si crees que tus vendedores tipo farmer ya no pueden vender más, no los estás aprovechando correctamente.
Cuando Pamela aceptó su nuevo empleo como gerente de ventas, sabía que se enfrentaba a un nuevo reto. El equipo ya estaba conformado y bien que mal ya llevaban una forma de trabajo. El que ella llegara a romper ese esquema, podía dejar daños irreversibles en el equipo y era lo que menos buscaba. Le causaba cierto conflicto que Raúl, con la experiencia que tenía en la compañía, no saliera a buscar más clientes. Esto hasta cierto punto era lógico: él era el vendedor más longevo y, aparte de sus ventas pasadas, había ido heredando la cartera de los vendedores que dejaban la empresa.
Antes de tomar una mala actitud o buscar la manera de despedirlo al ser el único que prácticamente no generaba nuevo negocio, se sentó con él y observó su forma de trabajar: el trato con los clientes actuales era magistral, y le seguían comprando productos. Esto hacía que disminuyeran los costos asociados al marketing y, en muchos casos, también los costos de servir a los clientes. Ellos ya estaban familiarizados con la empresa, la línea de productos y sus procedimientos. Sin embargo, por hacer este trabajo, Raul había perdido destreza a la hora de buscar clientes en frío. El ya no se notaba cómodo e incluso obviaba algunos procesos de la compañía, lo cual hacía que el potencial cliente se mostrara inseguro y abandonara la intención de compra.
¿Has vivido un caso similar? ¿Tus vendedores son así? Si es el caso, tus vendedores son del estilo farmer (granjeros). Como leímos en una columna anterior, para este tipo de ejecutivo comercial, una vez que ingresa a un cliente, hará hasta lo imposible por mantenerlo e intentará generar nuevas ventas del mismo. A estos vendedores no se les da mucho salir a tocar puertas y, en ocasiones, son completamente opuestos a los de perfil hunter (cazadores): les encantan los comportamientos planificados, y son felices haciendo cosas predecibles y repetitivas. Si tu empresa tiene sus procesos comerciales muy estructurados, los vendedores de este estilo estarán felices e incluso algunos pueden sugerir mejores formas de llevar el proceso de venta desde un punto de vista más administrativo. Todo esto es bueno para un departamento de post-venta, pero no para el ritmo que tiene que llevar un departamento de ventas en busca de expansión y no solo de retención.
¿Qué podemos hacer con un perfil farmer?
En el caso particular de Raúl, él trabaja muy bien la retención. Pero un perfil comercial que solo hace esto y vive de las glorias pasadas, está condenado al fracaso ¿Si estuvieras en el lugar de Pamela lo ayudarías? ¿Lo despedirías? ¿Lo cambiarías de área? ¿Dejarías todo igual porque al final con los otros vendedores todo se equilibra?
Si estás pensando en ayudarlo, tal vez te preguntes: ¿Cómo trabajo con este tipo de perfiles? En otra de mis columnas mencionó “Las tres R”: retención, relación y referencias; sin embargo, el que se lleven a cabo depende totalmente de ti y del seguimiento que des.
La retención es importante y no me detendré mucho en ella, pues lo hemos hablado más arriba, pero para este tipo de vendedor hay que ayudarle a conseguir las ventas relacionadas que los clientes leales generan: la segunda R. Si logramos que con su relación se vendan nuevos productos y servicios a los clientes existentes, las ganancias generadas serán superiores a las de clientes nuevos al no invertir en marketing, promociones y tiempo en explicar cómo funcionan los procesos de la compañía.
Una vez dominado este tema, podemos pasar a las referencias positivas, la tercera R. Son el mejor tipo de marketing, son vitales para el crecimiento y las utilidades, ¡y son gratis! Con esto no te digo que los farmer dejen el negocio nuevo de lado. Al contrario, siempre debemos mirar hacia allá, pero en el caso de los vendedores farmer no lo veamos como el único generador de ingresos. Se deben aprovechar los recursos al máximo, y lograr un buen balance entre negocio nuevo y negocio de clientes actuales.
A través de estos consejos, puedes manejar de una manera mucho más acertada a tus vendedores con ese tipo de perfil. Tus ejecutivos comerciales se sentirán más comprometidos al ver que la empresa se preocupa por ellos y esto a su vez traerá más ventas, lo que generará un máximo ahorro a la empresa.
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