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8 tips que necesitas dominar del SEM para darte a conocer rápidamente en la red

12 octubre, 2020

Si quieres dar a conocer de manera rápida un nuevo producto y así poder competir cara a cara con tu competencia, entonces el SEM es la herramienta que estabas buscando

Un artículo atrás te hablé de los beneficios de potenciar la optimización de motores de búsqueda (SEO, siglas en inglés de Search Engine Optimization) en tu sitio web. Pero para dominar los buscadores debes de conocer aún más a profundidad. Hoy te hablaré del márketing de los motores de búsqueda, o Search Engine Marketing, mejor conocido como SEM. Se trata de las herramientas y estrategias que pueden ayudarte a mejorar la visibilidad y la accesibilidad de tu sitio web a través de los distintos buscadores de internet. La mayoría de estos motores te ofrecen las herramientas para publicitar tu sitio.

¿El SEO y el SEM, no son lo mismo?

No. Quizás la definición de ambas te parezca similar pero he aquí la diferencia. Si bien las dos te ayudan a mejorar la visibilidad de tu sitio web, el SEO se centra en hacerlo de forma “orgánica”, es decir gratuita, mientras que el SEM lo hace a través de campañas de publicidad pagadas. De hecho es fácil reconocer el SEM; si estás navegando en una página web y te aparece un artículo o marca bajo la etiqueta de “Patrocinado” o “Anuncio”, estás frente al SEM. Ahora que conoces esta diferencia fundamental vamos a darte algunos consejos en el SEM de tu empresa.

1. Domina las campañas

Las campañas SEM, también conocidas como campañas de pago por clic o PPC, son estrategias de inversión publicitarias para darte a conocer en los motores de búsqueda. Es importante que antes de la creación de la campaña tengas presente cuáles son los objetivos de tu empresa para elegir la campaña más adecuada. Siendo Google el buscador global más famoso mundialmente, tendrás que apoyarte de su herramienta de publicidad conocida como Google AdWords. Esta ofrece seis tipos de campaña distintas, que atienden necesidades diferentes:

• Ventas. Como su nombre lo indica, esta campaña te ayudará a impulsar tus ventas.

• Oportunidades de venta. Esta campaña te ayudará a conseguir más clientes.

• Tráfico al sitio web. Acercan al público correcto a tu sitio web.

• Consideración de la marca y del producto. Para que los usuarios descubran tus productos y/o servicios.

• Cobertura y notoriedad de la marca. Para llegar a más usuarios y aumentar la popularidad de tus productos o servicios.

• Promoción de la aplicación. En caso de contar con una aplicación, esta campaña aumentará el número de descargas.

Google AdWords también te da la opción de segmentar a tu público con el idioma, la localización geográfica, o incluso los dispositivos en donde quieres que el público vea tus anuncios. También vas a poder escoger los días y las horas en las que quieres que se muestre el anuncio, así como el tipo de red, es decir, si quieres que se vea solo en Google o también en las páginas web que incorporan anuncios de Google Adsense. Ahora que si quieres utilizar ambas opciones, lo mejor es que lances dos campañas distintas con cada una de las redes, como recomienda ClickAge. 

Una vez que hayas seleccionado la campaña correcta, no olvides las keywords, o palabras clave. Si acaso te quedas sin ideas, entonces apóyate de Google Trends, que  te dará una visión del tráfico de las keywords que hayas elegido, así podrás conocer si las elegiste bien o no; también puedes apoyarte del planificador de palabras clave de Google Adwords, el cual es más específico, pues te mostrará sugerencias a partir de las keywords que ingreses. 

2. Cuida el embudo de marketing de tu empresa

El marketing funnel o embudo de marketing, dice SproutSocial, es el viaje que el cliente hace hasta llegar a su compañía. Este embudo de marketing te permite saber qué debe hacer tu empresa para influir en los consumidores en determinadas etapas, además de que te permite generar mayores ventas, más lealtad y un mayor conocimiento de tu marca.

La mayoría de los especialistas en marketing clasifican las etapas de un embudo de marketing según el popular modelo AIDA (atención, interés, deseo y acción), y aunque se pueden personalizar de acuerdo a las necesidades de tu empresa, te explicaré como el sitio Influencer MarketingHub sugiere usar el modelo AIDA para tu negocio:

Atención

En la primera etapa del formato AIDA, todos tus esfuerzos de marketing deben centrarse en atraer la atención hacia tu marca. Como esta es la parte superior del embudo, el éxito en esta etapa se define por la cantidad y no la calidad de clientes potenciales que puedas atraer, para ello puedes utilizar las siguientes estrategias:

Marketing de influencers. Si lo que buscas es llegar a la mayor cantidad de personas que te sea posible, entonces puedes apoyarte en los influencers, pues estos suelen tener una base grande y comprometida de seguidores, a los que puedes llegar con esta colaboración.

• SEO orgánico. Optimizar el contenido dentro de tu sitio web con ayuda de las palabras clave puede acercarte a más clientes potenciales como te conté en el artículo anterior.

• Publicidad. Cómo aborde en el punto número 1, las campañas son una estrategia de marketing que se mostrarán a una gran cantidad de personas relevantes.

Interés y Deseo

En la etapa del interés tu objetivo está en informarle al cliente acerca de tus productos y/o servicios; mientras que en la etapa del deseo existe un cambio entre el “me gusta” a “lo quiero”, desde la perspectiva del cliente. Para que en ambas etapas puedas afianzar la relación con tus posibles clientes, puedes hacer uso de las siguientes dos estrategias:

Marketing de contenidos. Esta estrategia te funcionará para atraer y retener a esos posibles clientes a través de un contenido relevante y valioso. El marketing de contenidos te permite diversificar tus ideas, pues puedes utilizar posts, imágenes, infografías, vídeos, webinars, screencasts, ebooks, podcasts, presentaciones, etcétera, como dice 40defiebre.

• Reseñas. Puedes presentar las opiniones de tus clientes en tu sitio web, o hacer que los influencers escriban sobre tus productos y las compartan a su público, esto aliviará las inquietudes que los clientes tengan sobre tus productos y/o servicios.

Acción

En esta etapa debes ayudar a los posibles compradores a que realicen la compra, por lo que las estrategias de marketing deben enfocarse en crear un sentido de urgencia y facilidad en los clientes, para ello puedes aporte en las siguientes estrategias:

Demostración. Dar una prueba gratuita o mostrar en vivo su producto mejora las posibilidades de que un cliente potencial realice una compra, además una buena experiencia se traduce en una compra.

Promociones. De igual manera que el punto anterior, usar descuentos o promociones anima a las personas a realizar una compra, un descuento o un cupón puede crear una sensación de urgencia y ayuda a acelerar el proceso de compra.

2. Crea una (o varias) landing page 

De acuerdo con Unbounce, una landing page o página de destino es una página web independiente creada específicamente para una campaña de marketing o publicidad, a la cual el usuario llega después de hacer clic en un enlace a través de  un correo electrónico, de un motor de búsqueda o a través de redes sociales. A diferencia de la página oficial de tu marca, una landing page está diseñada con un único enfoque u objetivo, conocido como llamada a la acción, o CTA por sus siglas en inglés. Otra ventaja es que este tipo de página puede incluirse en el embudo de marketing a partir de la segunda etapa hasta el final.

Si bien una página de inicio, le muestra a los usuarios su marca, productos, ofrece información adicional, sobre la empresa y sus valores cualquier usuario puede solicitar también un empleo, leer algunos comunicados o revisar los foros; una landing page tiene un propósito completamente diferente, este recurso te permite crear anuncios que promueven una sola oferta para convertir a los usuarios en clientes. Pero una landing page necesita de tráfico, por lo que las formas más comunes para atraer visitas con las siguientes:

Búsqueda de pago. La mayoría de los motores de búsqueda incluyen publicidad pagada, aquí tienes la oportunidad de elegir a dónde redirigir a tu visitante al hacer clic en un anuncio.

• Tráfico pagado. Aquí puedes conectar con los clientes antes de que comiencen a buscar tu producto a través de anuncios en las redes sociales.

• Por correo electrónico. Puedes utilizar una combinación de correos electrónicos y páginas de destino tanto para fomentar las relaciones existentes con los clientes como para adquirir nuevos.

• Tráfico orgánico. A través de la optimización de motores de búsqueda o SEO, como te explique en el artículo anterior. 

Por lo general existen 2 tipos de landing page:

Para crear clientes potenciales. Este tipo de páginas utilizan un formulario a través del cual se recopilan datos como nombre de clientes potenciales, como los nombres y direcciones de correo electrónico de los visitantes, mientras que a cambio se ofrece un libro electrónico, un curso, un producto una oferta especial, totalmente gratuito.

• De destino. Con el alcance de un clic, estas páginas se utilizan para ventas o suscripciones.

3. Cuida de tu bolsillo con el A/B Testing

Supongamos que tienes un producto pero dos ideas para publicitar y no sabes cual es la mejor, pues he aquí el A/B Testing, usando dos variaciones de una misma página con el mismo URL, las métricas te mostrarán cuál funciona mejor. Esta prueba te sirve para optimizar desde mejorar la efectividad de una landing page hasta para usarlas cuando hayas detectado que tu página atraviesa por una mala época. Algunos elementos que puedes evaluar a través de un A/B Testing son: palabras, colores, tamaños, titulares y cuerpos de la descripción de tus productos, formularios, la estructura visual de tu página web, el modo de presentación del precio de tus productos, ofertas promocionales, o la cantidad de texto en tu página web. 

Sin embargo dentro del usual test A/B, existen otras dos variantes que puedes usar, como AB Tasty indica: los split test, también conocido como test por redirección, es una prueba que consiste en crear dos variaciones con una URL diferente y mostrarlas al tráfico del sitio web. Este suele usarse cuando se hace un rediseño de una página completa. Mientras que los MVT o test multivariante, mide el impacto de cada una de las distintas modificaciones que se realizan en una página. Se dice que este tipo de test son más avanzados, aunque no demasiado complicados de configurar.

Si bien este test puede confirmar que tu sitio necesita de una optimización, necesitas de otras herramientas que te indiquen el camino. A través de datos que te muestren el comportamiento de los usuarios en un sitio web, las siguientes herramientas pueden ayudarte a identificar los problemas que tu sitio tiene:

Analítica web. Puedes analizar el tráfico hacia y desde cada página de tu sitio web, así como analizar el rendimiento de cada elemento, esta herramienta puede ayudarte a descubrir los problemas dentro de tu página como el abandono del carrito de compra.

Auditorías de usabilidad. Este te muestra aquellos elementos que no contribuyen a una buena experiencia del usuario dentro de tu sitio web.

Test a usuarios. Reuniendo a un grupo de personas en una sesión en la que den su opinión acerca de una aplicación, página web o de una función específica puede obtener datos cualitativos valiosos.

• Mapas de calor y grabación de sesiones. Mientras que los mapas de calor generan capturas de pantalla de una página en concreto y muestran la interacción de los usuarios con colores; la grabación de sesiones consiste en grabar todos los movimientos y acciones que realiza el usuario en una página para su posterior análisis en forma de vídeo.

• Opinión del cliente. A través de encuestas NPS, chats online, emails, tus clientes pueden ayudarte a mejorar tu sitio web y adaptarlo aún más a ellos.

De acuerdo con AB Tasty, es importante que mantengas un historial con los test realizados para que puedas compartir dicha información con aquellos a cargo de la optimización de tu sitio web, así como mostrar los resultados a cada departamento, pues quizás estos resultados afecten sus áreas. Recuerda que realizar este tipo de pruebas es una práctica constante.

4. Usa palabras negativas, aunque suene raro

¿Por qué usar negative keywords en el SEM?, quizás te suene raro e inusual, pero así como eliges las palabras clave con las que quieres que los internautas encuentren tu sitio, puedes indicarle a Google Ads las palabras negativas por las cuales no quieres que asocien a tu negocio, de esta manera no aparecerán anuncios de tu sitio, aunque no siempre las negative keywords se asocian a términos desafortunados.

En el blog de Neil Patel se explica que puedes usar las negative keywords tanto a nivel de campaña o por grupo de anuncios. Por ejemplo, supongamos que tu negocio vende pasteles, a nivel de campaña puedes ingresar la palabra “zarzamora”, indicando que tu sitio no vende pasteles de ese sabor, mientras que en el grupo de anuncios quizás quieras reservar la palabra “zarzamora” para un grupo de anuncios dedicados a ese producto en especial. 

Las ventajas de este recurso es que tu sitio web recibirá a los clientes adecuados. De esta manera estarás pagando por tráfico que realmente estará relacionado con tus productos y servicios. Mientras más palabras negativas puedas agregar a tus campañas, mayor va a ser el rendimiento que obtengas por inversión en publicidad, así lo indica la página Embudo360. 

Ahora si te preguntas ¿cuándo debes utilizar este recurso?, cuando se te presenten las siguientes cuatro situaciones:

1) Cuando asocien a tu sitio web con términos que tienen relación con tu negocio pero que se refieran a otras cosas, por ejemplo regresemos al ejemplo de la pastelería, hay una infinita cantidad de sabores, pero quizás tu no cuentes con el de “zarzamora”.

2) Cuando el coste por clic o CPC, sea muy elevado, en este caso recuerda tener una tasa límite de inversión.

3) Cuando no cuentes con un producto y/o servicio disponible. Y finalmente,

4) cuando haya un bajo rendimiento. Si identificas que bajo ciertas búsquedas recibes muchas impresiones pero pocos clics o si tu anuncio aparece mucho pero recibes pocos clics, usa las negative keywords, pues debes mejorar tu anuncio o que debes agregar ese tipo de búsquedas como negativas.

5. Revisa dos veces el texto de tus anuncios

Escribir un texto para un Anuncio Digital es más complicado de lo que parece, pues en pocas líneas debes captar la atención de los usuarios, hacer que se interesen en su oferta y atraerlos para que hagan clic, y por lo tanto generen una visita a tu sitio web. Aunque no hay una fórmula exacta para escribir este tipo de texto, sí hay algunas recomendaciones que los sitios webs de WordStream y soyuunamarca sugieren:

Empatía. Piensa en lo que tus clientes buscan encontrar con la ayuda de tu producto.

Ofrece soluciones. El título debe decir lo que el usuario va a conseguir con tu producto, y si utilizas las palabras clave que activaste, mucho mejor.

• Sé directo. Dile al cliente lo que quiere oír, si tu negocio ofrece cursos, entonces habla sobre lo que pueden obtener con ellos.

• Ofrece ofertas. En economía, la aversión a las pérdidas dicta que las personas toman más en cuenta una pérdida que una ganancia de la misma cantidad. Así que ofrecer ofertas por un tiempo limitado es una buena opción. 

• No te olvides de los smartphones. Revisa que tus anuncios estén optimizados para los dispositivos móviles.

• Actualízalos. Aunque no hay un plazo específico, esto te será intuitivo, pues si hay eventos recientes que se relacionen con su producto y/o servicio un texto actualizado será mejor valorado. 

• Conquista local. No importa si tu marca se vende a lo largo del país o del mundo, recuerda decirle a tus clientes que tu negocio está a la vuelta de la esquina, con la ayuda de la segmentación de las campañas de Google Ads. 

• Cuida tu ortografía. Y las reglas gramaticales también, pues así demostrarás profesionalismo a tus clientes.  

6. Utiliza extensiones de anuncios

Las extensiones de anuncio son piezas de información adicionales que amplían su anuncio para que sea más útil para los usuarios. Las extensiones de anuncios suelen incluir números de teléfono, enlaces adicionales desde su sitio web y reseñas de vendedores. Estas no tienen costo, y mientras algunas son automáticas, lo que significa que AdWords agrega automáticamente la información de la extensión a su anuncio, y entre ellas se incluyen las extensiones de enlace de sitio con un clic, otras son manuales, lo que significa que puede elegir personalizar sus anuncios de acuerdo con sus propias preferencias, además de que existen diferentes tipos como Hallam indica:

De vínculos a sitios. Estos llevarán a los clientes potenciales directamente a una página específica de su sitio web. Este tipo de extensión te permite medir los clics que van a páginas específicas de vínculos a sitios en su sitio web para obtener más información sobre las preferencias de los clientes; ejecutar campañas específicas a corto plazo o crear vínculos a sitios específicamente para usuarios de dispositivos móviles.

De texto destacado. Puedes incluir texto descriptivo adicional en tus anuncios de texto estándar, en los que puedes incluir atributos específicos sobre su empresa, que aparecerán debajo de tu anuncio de búsqueda en Google. Pero ¡ojo!, no se puede hacer clic en ellos. así que utilízalos como si fuera información adicional que te ayuda a atraer a clientes.

• De texto para móviles. De forma rápida y concreta se ofrece información para que los usuarios puedan ponerse en contacto con tu empresa a través de un mensaje de texto o SMS.

• De llamada. A diferencia del anterior, aquí puedes proporcionar el número de tu empresa. Esta opción puede combinarse con otras extensiones de llamada o de ubicación.

• De calidad. Hay algunos anuncios que muestran las calificaciones que los usuarios les dan a través de estrellas doradas. Hallam dice que hay evidencia que indica que este tipo de extensión aumenta el éxito de tu campaña. 

Si bien las extensiones de anuncios te dan más relevancia y visibilidad en la página de resultados de búsqueda, Google no mostrará la extensión de tus anuncio siempre, solo lo hace en dos casos: cuando el motor de búsqueda predice que la extensión puede mejorar su rendimiento o cuando la posición y el ranking de su anuncio (valor que se utiliza para determinar la posición de su anuncio), son lo suficientemente altas para que se muestren las extensiones.

7. Google Ads + Google Analytics

 Google AdWords nos permite dirigir tráfico hacia nuestra página. Una vez en ella, Google Analytics se encarga de analizar el comportamiento y la navegación de los usuarios a través de la misma. Por ello aunque ambas brindan información importante de forma independiente, no brindan la información completa que necesitas. Sin embargo, si vinculas ambas plataformas, podrás visualizar el rendimiento de tus anuncios, así como recoger datos del embudo de marketing. Increnta explica que, entre los beneficios de enlazar ambas herramientas se encuentran: 

El uso de Treemaps Report. Te permite crear informes sobre el rendimiento de tus campañas en Adwords con un aspecto más visual, en donde puedes detectar las áreas fuertes y débiles de tus cuentas y así propiciar el establecimiento de acciones de mejora en los lugares correctos, esta herramienta además trabaja con dos tipos de métricas: primarias y secundarias, las cuales puedes combinar para obtener un informe visualmente más completo.

Uso de los Search Queries Report. Un tipo de informe que ofrece una visión de las palabras clave de tus anuncios en AdWords, que se comparan con los captados por medio de los Search Term Report de AdWords, con el propósito de visualizar de forma más detallada el comportamiento de las palabras clave y términos configurados en tus campañas. Estas métricas pueden arrojar resultados sobre la tasa de abandono y duración de la sesión, pueden ser útiles en la revisión de las landing pages y del comportamiento global del usuario a través de sus búsquedas en Internet.

Querry Match Type. Este le indica a Google que tan restrictiva debe ser la correspondencia de tus anuncios con las palabras clave buscadas por los usuarios, además puedes calcular el porcentaje total de contribución de cada tipo al rendimiento global de tus anuncios a través de cuatro maneras distintas.

• Google Shopping. El reporte de tus campañas en Google Shopping te permite obtener mayor información sobre el desempeño global de tus productos y categorías, así como el rendimiento de tu marca dentro de tus campañas en Google AdWords, esta información puede ayudarte a diseñar estrategias de venta, ofertas y a la optimización de tus landing pages.

• Compara los modelos. Los modelos de atribución te permiten determinar el valor que aporta cada canal de captación de tráfico en el proceso de conversión, determinando así el valor de lo que estás pagando por un clic.

8. Entonces, ¿utilizo SEM, SEO o ambas?

De acuerdo con GoDaddy España, a corto plazo una campaña SEM puede ayudarte a darle un impulso a las ventas de tu negocio, pues tu sitio web aparecerá en los primeros resultados de búsqueda de manera casi inmediata, mientras que con el SEO tendrás que esperar a que Google conozca tu sitio y después lo posicione. Sin embargo no por ello debes hacer a un lado el SEO, pues una vez que dejes de invertir tiempo en el SEM, desaparecerás de los motores de búsqueda, por lo que debes aprender a trabajar con ambas estrategias. Como dice GoDaddy España, mientras que el SEM te ayuda a conseguir buenos resultados a corto plazo, el SEO es la única estrategia que te ayudará a sobrevivir de manera online a largo plazo.

Empieza a involucrar el SEM como parte de tu estrategia de SEO para obtener mejores resultados, para que en tu próxima campaña puedas optimizar de una mejor manera tu sitio web, sus anuncios y así alcanzar más rápido tus objetivos.

 

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