Enrique Olvera o el arte ser protagonista y que todo el mundo hable de ti —casi siempre— bien
El escandalito suscitado por una columna de opinión escrita por el chef Enrique Olvera, permite reflexionar sobre el arte de hacer que los demás hablen de ti (algo que Olvera domina).
El domingo, el periódico Reforma publicó una entrega más de la columna de opinión del chef Enrique Olvera. Olvera es quizá el mejor chef del país, y en diciembre del año pasado su restaurante Pujol fue calificado por la revista inglesa The World’s 50 Best como el mejor de todo Norteamérica. Como todas las opiniones, la del señor Olvera es muy respetable, se puede o no estar de acuerdo con ella, y sin duda merece atención en algunos puntos.
Lo interesante sin embargo, no es tanto lo que dijo, sino cómo eso que dijo tocó múltiples fibras sensibles en la audiencia. Si analizamos esas reacciones, podemos entender muchos mecanismos de la viralización: qué implica ser un protagonista y cómo usar la polarización y las cámaras de eco para extender los alcances de un mensaje.
Hay que reconocer que Olvera, además de ser uno de los mejores cocineros del mundo, es un maestro de las relaciones públicas. Él, como pocos, ha entendido cómo provocar a los medios internacionales para que hablen en su favor sin necesidad de que exista un intercambio económico. Yo mismo lo constaté en los años en que he sido editor de todo tipo de revistas de ciudad (Chilango, Time Out, Dónde Ir y Frente). En cada una de esas publicaciones, si queríamos ser relevantes al hablar de gastronomía, estábamos obligados a mencionarlo de vez en cuando. No sólo eso: estábamos obligados a hablar bien de él, no por otra cosa sino porque todo lo hacía bien. Simplemente hubiéramos quedado como unos tontos si nos poníamos en su contra. Lo más importante: jamás recibimos un peso por ello.
Protagonista: el que provoca la acción narrativa
Cuando una marca, o un personaje logran ese nivel de relevancia por sí mismos, estamos en el mejor de los escenarios posibles en cuanto a establecimiento de una narrativa. Lo vimos con Apple y Steve Jobs. Lo hemos visto con Tesla y Elon Musk, con Facebook y Mark Zuckerberg, con Carlos Slim y todo lo que hace. En el ámbito político, lo tenemos con Donald Trump, y con Andrés Manuel López Obrador.
Podemos estar o no de acuerdo con el relato que plantean y con las decisiones que toman; el hecho es que entienden su papel de protagonistas y asumen las consecuencias. Ser protagonistas no los salva de cometer errores; pero sí les permite capitalizar en positivo los efectos de sus malas decisiones, al menos en el corto plazo.
En ese sentido, Enrique Olvera es un protagonista. Lo fue desde que abrió su restaurante Pujol en el año 2000, y no ha dejado de serlo desde entonces. Todo lo que hace impacta el mundo gastronómico. En los primeros años, su influencia fue a nivel local, desde hace más de una década lo que hace alcanza la gastronomía global.
No es tarea sencilla ser protagonista. Posiblemente, él mismo no se lo planteó de esa manera. Sin embargo, al tomar la delantera de la comida vanguardista en México, provocó que el resto de los chefs, de los medios de comunicación y de los críticos de comida no tuviéramos de otra más que seguirlo. Él marcaba el paso.
Casi todas las marcas líderes, y muchos aspirantes a influencers, quisieran tener esa presencia mediática obligada: que sus acciones y su existencia, por sí mismas, posean ese nivel de relevancia. Cuando eso pasa, los medios no tienen más remedio que mencionarlos —y de forma gratuita, además— porque no hacerlo los condena a estar desactualizados. Las redes sociales tampoco dejan de hablar de ellos. Una marca, al lograr esa relevancia, puede ahorrarse enormes inversiones en publicidad y relaciones públicas. Cuando no dan los pasos indicados, se la pasan haciendo boletines de prensa irrelevantes y tratando de cortejar a “influencers” por medio de dinero y dádivas en especie.
Yo mismo, en esta columna, no logro hablar mal de él. Cuando se cuente la historia de la gastronomía mexicana, se tendrá que mencionar a Olvera. Lo suyo es el método científico aplicado al arte de la cocina: la experimentación avanzada de experiencias inéditas, la exploración de ingredientes y técnicas tradicionales, la deconstrucción metódica de recetas. El precio de sus platillos es muy elevado no solamente por el tiempo que llevó prepararlos, la complejidad de su elaboración o el costo de sus ingredientes, sino porque el comensal está pagando las horas, a veces semanas, de experimentación culinaria: cada vianda es el resultado de un trabajo a profundidad.
Con esos precios, el Pujol selecciona a su público. Si no puedes pagarlos, no comes ahí. Pero no solamente los precios son un filtro, también lo es el ritual. No es un restaurante común. Sus platillos no están pensados para matar el hambre de nadie. Son porciones discretas, y el concepto apunta hacia una experiencia gustativa, olfativa, visual, táctil y auditiva. Cuando Olvera se queja en su columna que hay comensales que piden chiles toreados o limones para acompañar un platillo, marca una diferencia entre sus platillos y el resto de lo que sea comestible. Querer alterar los sabores logrados por sus cocineros es una exhibición de mal gusto del comensal. Uno no va al Pujol a llenar la panza. Tampoco, pese a los precios, se acude ahí a ostentar la capacidad económica.
Y las redes se enfadaron mucho
En la explicación de esa doble selección de quiénes son los comensales aptos para degustar sus platillos fue donde las redes sociales se enfurecieron. El compendio de disparates lanzados en contra del chef pueden resumirse así: “A mí nadie me va a decir cómo debo comer” y “Olvera es un petulante”. No usaban la palabra petulante, le destinaban sinónimos más ofensivos, ese tipo de palabras que hablan más de quien las profiere que a quien las destinan. Pero en realidad no fue eso.
Si el chef hubiera hablado únicamente de gastronomía, o de por qué no es buena idea pedir limones extra en su restaurante, nadie habría reaccionado. Habría sido una columna invitada más, reservada para esa élite de lectores que están suscritos al Reforma. Pero el chef osó aludir al actual gobierno, algo que en esta administración fanatizada, es un pecado imperdonable. Escribió Olvera sobre la filosofía de su restaurante: “Esta mentalidad desafía al pensamiento norteamericano de darle siempre la razón al cliente, que no siempre la tiene —así como el pueblo tampoco siempre la tendrá—. Nuestros líderes ya sea en el gobierno o en el sector privado, no deben escapar a esa obligación de atención y cuidado.”
Siendo justos, la crítica de su columna iba más contra los prepotentes que creen que por tener dinero o poder pueden llegar a dar órdenes a su comedor o a sus cocineros, que al gobierno en sí. Pero la muy sensible piel de la 4T no pudo con la alusión al descuido y desatención de la actual clase gobernante. En esa polémica, las cámaras de eco hicieron su trabajo: los usuarios identificados como contrarios al actual gobierno, encontraron sensato e “imperdible” el texto del chef; los que creen que su presidente necesita un rebaño de defensores, salieron a denostarlo.
El hecho es que Olvera volvió a hacer eso que sabe hacer tan bien: ser protagonista. Se habló como nunca antes de su restaurante. ¿Mal? Depende de cómo se vea. Las personas que externaron su desprecio hacia el elitismo del Pujol no califican como los comensales que su cocina selecciona con su doble filtro de precio y cultura gastronómica: ellos nunca irían a comer ahí de todas maneras. Las personas que aprecian los platillos que ahí sirven, y pueden pagar lo que cuesta, no dejarán de acudir. Los que apreciamos lo que hace, pero ni de cerca podemos pagar el cubierto, seguiremos viviendo tan tranquilos, pensando que algún día, cuando podamos, nos daremos el lujo de sentarnos en ese restaurante.
*Crédito de la foto: Alonso Ruvalcaba.
Lee más columnas de este autor. Te recomendamos:
https://negocios-inteligentes.mx/en-defensa-de-la-generacion-mazapan/
Felipe Soto Viterbo (Twitter: @felpas) es novelista, editor, consultor narrativo en Negocios Inteligentes, El Contribuyente y Goula. También es director de Etla, despacho de narrativa estratégica.
Suscríbete a El Fiscoanalista (novedades y jurisprudencias en materia fiscal y laboral) y a nuestro canal de YouTube.
