La caída de ventas de Victoria’s Secret y las lecciones que deja
Aunque su desfile de modas es espectacular, los resultados de L Brands dicen algo distinto.
Una vez al año muchos hombres y mujeres coinciden en que las modelos –o ángeles– del Victoria’s Secret Fashion Show son espectaculares, divinas y el adjetivo que se les quiera adjudicar. Tienen cerca de 27 millones de seguidores en Facebook y 10.6 millones en Twitter. ¡Son un éxito!
Sin embargo, en términos de negocio no lo son tanto últimamente. El evento de 2016, en París, fue el más caro en la historia de la marca, con un costo de 20 millones de dólares. Participaron lo mismo top models como Gigi Hadid y Kendall Jenner, que estrellas pop como Lady Gaga y Bruno Mars. No obstante, según reporta un artículo de Business Insider, L Brands (la compañía dueña de Victoria’s Secret) sufrió una pérdida de alrededor de 40% en el precio de sus acciones en 2016.
Comencemos por decir que la valoración que le dan los fans en su página de Facebook es de 2.7 estrellas de cinco. Es sabido que la marca ofrece productos caros y no necesariamente de la mejor calidad, como lo atestigua la reportera de Business Insider. Por dar un ejemplo, en su sitio online ofrecen entrega gratis… a partir de 125 dólares en compras.
En un artículo publicado el 23 de febrero, CNBC da cuatro razones por las que los inversionistas “huyen” de Victoria’s Secret y L Brands. En el segundo mes del año, el precio de sus acciones cayó otro 16%, para dejarla en $48.94 dólares. Así lo explica el texto, con lecciones que agregamos:
1 No se trata sólo de moda y trajes de baño
La marca es conocida por su lencería y bras con diseños sexys (basta ver los desfiles para constatarlo). Sin embargo, enfocarse en nuevos productos, como los bras deportivos, ha hecho que descuiden lo que los diferencia. Lección 1: sé fiel a lo que te hace único.
2 Las promociones afectan las utilidades
Ofrecer buenas ofertas le ha generado ventas a Victoria’s Secret pero, como señala CNBC, mantener un balance entre visitas a las tiendas y volumen es todavía algo que deben resolver. Lección 2: las promociones de tu empresa deben estar sustentadas en pronósticos.
3 Las marcas alternas comienzan a bajar
La disminución en las ventas de productos de Victoria’s Secret fue apoyada por otras dos marcas de L Brands, Pink y Bath & Body Works. Sin embargo, las de éstas también comienzan a bajar. Lección 3: no pierdas de vista a tu competencia.
4 Las ventas se fueron nadando
La decisión de descontinuar la línea de trajes de baño tal vez funcione en el largo plazo. Pero en el inmediato, significó eliminar 500 millones de dólares de ventas anuales. Lección 4: si vas a deshacerte de un producto, prepara un buen sustituto.
Por su parte, el artículo de Business Insider insiste en que las razones en la caída de las ventas son palpables al visitar su tienda principal, en Nueva York. La reportera utiliza la palabra “decadencia” para definir su primera impresión. Si en el Victoria’s Secret Fashion Show tienen a uno de los cantantes más hot, como es The Weeknd, en sus aparadores no se ve esa frescura. Además, hay que insistir en los precios; la reportera pone como ejemplo un diminuto bustier de 200 dólares.
¿Qué podría ayudar a revertir la situación? Tal vez el Victoria’s Secret Fashion Show de 2017, el cual se llevará a cabo en Shangái, China. Todavía no se confirman los detalles, pero podría ayudar a conquistar a un país con cientos de millones de consumidores. Mientras eso pasa, recordamos que el bra que usó Gisele Bündchen en el desfile del año 2000, sigue como la pieza de lencería más cara jamás creada: 15 millones de dólares. Su nombre, Red Hot Fantasy Bra.
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