¿Por qué es importante el análisis de datos para tu empresa?
Platicamos con uno de los especialistas que estuvieron presentes en el eShow México 2017.
Las tecnologías disruptivas han transformado la manera en que se hacen negocios. El marketing digital y el e-commerce son sólo dos ejemplos de las herramientas y modelos que las empresas deben asumir. Durante la cuarta feria eShow México, llevada a cabo en el WTC de la CDMX, platicamos con David Ruiz, CEO de la agencia de marketing digital Smartup España. Más allá de contratar o no los servicios de una agencia, es muy importante para las compañías entender el valor de conocer cada vez mejor a sus consumidores.
¿Cómo defines el digital listening para una empresa?
Simple y llanamente escuchar lo que ocurre en internet que es de valor para mi negocio. Eso es el digital listening. Hay un montón de herramientas, tecnologías y formas de llevarlo a cabo que hemos dominado desde hace muchos años, pero lo que importa es saber qué hay afuera que me interesa para mi negocio.
Los datos son como el nuevo petróleo, ¿qué tanto falta para que su análisis sea 100% confiable?
La confiabilidad de los datos se puede poner en tela de juicio en la medida en que se realice de modo inadecuado su tratamiento. Por lo demás, la información es la que es y cruzarla adecuadamente siempre nos devuelve insights de valor para el negocio. Yo no creo que sea una cuestión de si en uno, dos o tres años va a explotar, sino que va a ser un continuo. La gente está interesada en saber qué casos de éxito tenemos, porque hay muchas empresas que están viendo retorno de la inversión en digital.
Hay que hacer las preguntas adecuadas. ¿Qué tan importante es la relación con el cliente?
Es clave. Con todos los clientes partimos de la base de que conocen perfectamente a sus usuarios. Ese modelo de agencia que viene perdonando la vida al cliente, porque ellos saben más que nadie, creo que está más que superado. El que más sabe de su proyecto o su producto es el cliente. Ahora bien es cierto que si vienes de fuera puedes aportar un punto de vista distinto que sume. En segundo lugar, es verdad que lo estamos consiguiendo es una identificación adecuada de buyer persona [representación semificticia de nuestro consumidor final]; es entrar más en profundidad en aspectos que quizás el cliente ha pasado por alto o sabiendo que son importantes, no hay tiempo o estructura para obtenerlos y utilizarlos. Es súper importante profundizar en quiénes son los buyer persona del cliente, pero siempre desde el punto de vista de cuáles son las variables que debería conocer.
Cuando se comete un error, puede hacerse viral. ¿Qué hacer para tener un control al cien?
El control al cien por ciento es muy complicado. Lo primero es que hay que tener un guardián. Cuando es interno, hay que poner una estructura, una metodología potente y contrastada de monitoreo de gestión de la reputación. Si se escapa un error, todo mundo lo entendemos. Así como no cuesta perdonar un error a un amigo, a una marca amiga se le puede perdonar. Por eso hay que ganarse a las personas por lo que eres, además siempre hay influencers en el mercado que nos pueden ayudar en momentos de crisis.
¿Cómo defines a un influencer? Hay quien se autodefine así.
Muy buena pregunta. No es el problema el tamaño [de seguidores], de hecho hace tiempo que hemos tenido esta discusión en múltiples formas. Montamos en su momento lo que entendimos era la primera agencia de bloggers en España allá por el año 2008. Hemos trabajado mucho con ellos. Y nos hemos dado cuenta que no necesariamente el que mayor número de seguidores tiene es el que mejor impacto da para la marca. Y con el mundo de la data aún más, porque para mí es súper importante encontrar un tipo específico de usuario, a veces un lector de un influencer de sólo dos mil seguidores. Para mí es una persona que tienen capacidad de influenciar en un determinado número de personas.
Los datos ayudan a hallar consumidores y nichos cada vez más específicos. ¿Cómo ves el futuro de los datos en dos o tres años?
Creo que va a ser claro que los datos que están distribuidos alrededor de nosotros continuamente, van a acabar en silos de información que vamos a tratar de utilizar para las diferentes necesidades que tienen las empresas y los ciudadanos. Una pelea enorme es el open data, que las instituciones abran sus datos a las empresas para que podamos dar servicio de mayor valor. Eso es una realidad en muchos lugares.
¿De qué manera se “juega” para que el consumidor no se sienta invadido por la comunicación?
Justamente a esto se llama marketing de atracción, no de persecución. Lo que intentamos es que encuentre uno de los contenidos de nuestro clientes y diga “esto es interesante para mí en el momento actual en que me encuentro, voy a volver a ver si sigue habiendo contenido interesante”. Cuando lo logras, él realiza el camino por ti. Tal vez diga: “Un momento, escuchen no quiero pasar a la compra, pero quiere seguir obteniendo información”. O tal vez nunca consumiría esto, pero sí recomendaría la marca a un amigo que sé que quiere consumirla. De este modo no se siente agredido y da la referencia a alguien que confía en él.
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