7 estrategias contra nuevos competidores

16 agosto, 2017

A la hora de enfrentarte a un nuevo competidor, ponle nuevas barreras. El proceso te ayudará a conocer tus fortalezas y enfocar tu artillería. Por Marco Payán

A diferencia de los textos clásicos de la literatura universal –aquellos libros de pasta dura que empolvan libreros difíciles de alcanzar–, los “clásicos de los negocios” son los que siempre se tienen a la mano. Esas fotocopias encuentran la manera de ser compartidas en la organización, en las juntas con los mentores; en inglés, en español, como sea. Así sucede con “Las cinco fuerzas competitivas que le dan forman a la estrategia”, un texto de Michael E. Porter al que se regresa una y otra vez para volverse a hacer las mismas preguntas: ¿estoy haciendo bien mi estrategia de negocio? ¿Cómo deben cambiar mis tácticas ahora que entró un nuevo jugador al sector?

Las reglas cambian. Siempre lo hacen. Cada vez que se modifique el entorno en el ámbito al que te dedicas, es buen momento para repensar tu estrategia. Recuerda que no se trata de ganar todas las batallas, sino de colocarte en un lugar adecuado para sacar el mayor provecho de la guerra. Como regla general: hay suficiente mercado para todos, siempre y cuando cada uno encuentre algo que aportar (valor) a los consumidores.

NO ERES TÚ, ES EL SECTOR
Primera lección: todo depende del sector. Antes de darte cuenta en qué eres bueno y qué papel puedes jugar con éxito en el tablero de juego, es necesario conocer las condiciones del tablero. Es un baño de humildad, pero también es un ejercicio para encontrar necesidades que la competencia no está satisfaciendo.

HAY SUFICIENTE MERCADO PARA TODOS, SIEMPRE Y CUANDO CADA UNO ENCUENTRE ALGO QUE APORTAR.

Según Porter, la amenaza de nuevos jugadores está presente en todos los sectores. Es cuestión de adaptar esta teoría al tuyo para ver qué tanto afecta a tu rentabilidad, es decir, a todo lo que potencialmente puedes ganar de seguir en tal sector. Por ejemplo, quienes pueden dormir bien sin preocupaciones de un nuevo competidor son los directores de Airbus y Boeing, los fabricantes que dominan el mercado de aviones comerciales. Es poco probable que “de la noche a la mañana” aparezca un nuevo fabricante como estos dos, con los acuerdos con sus gobiernos, su conocimiento, su poder de negociación, su capacidad de lograr un pedido a tiempo y con las condiciones de todas las autoridades. Si eres uno de estos directivos, puedes dejar de leer en este momento. Si sigues aquí, lo siguiente te interesa.

PARA QUÉ REPENSAR MI ESTRATEGIA

“Si es otro quien ha entrado al sector, ¿por qué tendría yo que volver a pensar mi estrategia?”, podrías preguntarte. Muy simple: seguramente ese nuevo competidor (o actor) tiene nuevas capacidades y un deseo determinado de tener una participación del mercado, o bien, comerse parte del pastel. Esto afecta de manera directa tus costos, tus precios y la cantidad de inversión que se requiere para mantener la misma rentabilidad esperada.

Si esperas ganar tanto por tus productos o servicios, ahora los tienes que recalcular porque quizá ese nuevo competidor tiene costos más bajos (lo que sería una oportunidad de competir con los precios). Una salida es bajar tu expectativa de ganancia (o margen).

Antes de que entres en una guerra de precios, considera las siguientes barreras que le puedes poner a tu competencia.

A VECES LAS CÁMARAS ESTÁN PENSADAS PARA QUE SEA MÁS DIFÍCIL QUE NUEVOS JUGADORES ENTREN AL SECTOR.

Si eres un jugador fuerte, quizá puedas erigir tales barreras o endurecerlas. A veces las cámaras están pensadas para que sea más difícil que nuevos jugadores entren. O bien, que lo hagan si cumplen con ciertos requerimientos. Éstos son los casos donde debes poner atención y clasificarlo como una ventaja o amenaza, según tu posición en el sector.

1 Cuando eres de los más grandes proveedores del sector
Volumen es el nombre del juego. Mientras tengas garantizado tal volumen de ventas, tienes el poder de ajustar los precios. O bien, presionar a nuevos competidores con uno más bajo, pues con tal volumen de ventas tus costos deben ser menores que ese novato. ¿Cómo bajas los costos por unidad si tienes mayor volumen? Con la economía de escala. Los costos fijos (como el backoffice, software, mobiliario…) se dispersan más fácilmente en cada ejemplar.

2 Cuando son pocos quienes demandan cierto producto
Se trata también de economía de escala, pero desde el lado de la demanda. De nuevo, las cámaras pueden ejercer su presión si logran acuerdos entre sus miembros para conseguir un mejor precio, entre otras condiciones. Si tu negocio ya cumple con tales requerimientos, a los nuevos competidores les será más difícil ingresar a ese mercado.

3 Si al cliente le cuesta cambiar de proveedor
El ejemplo típico es el de los contratos de telefonía. Si te cambias antes de que venza, tienes que pagar una “multa”. Ésa es una barrera que beneficia a la empresa con la que tenías contratado inicialmente. Si eres un proveedor de servicios o tienes un contrato de proveeduría por un tiempo determinado, no es raro que puedas ingresar tales barreras a la firma del contrato o convenio. De hecho, si se trata de un contrato, puede haber consecuencias legales si no lo cumple el cliente. Si es un convenio, los efectos son menores.

4 Si es un sector “muy caro”
Como en el ejemplo de petróleo y gas, es raro encontrarse un nuevo competidor, en gran medida, porque se requiere una inversión que no cualquier empresario puede disponer. No se trata de tener dinero para ofrecer el producto, sino, muchas veces, para darle crédito al comprador. Recuerda que el costo del crédito lo asume el vendedor, es decir, a ti te cuesta que tus clientes te compren a crédito, pues no tienes ese dinero en el bolsillo inmediatamente después de efectuar la venta. Sin embargo, aún necesitas pagar la nómina y demás gastos que continúan en tu empresa. Si ofreces crédito, ese costo lo tienes que considerar, lo que hace que no cualquiera pueda competir contigo. Resulta más caro hacerlo.

5 Si ya son actores establecidos
Siempre hay ventajas cuando se trata de jugadores establecidos, sin importar su tamaño. Quizá éstos ya tienen la tecnología adecuada para tales clientes. Si tal tecnología les permite bajar sus costos, se trata de una barrera para los competidores. Si tienen acceso preferencial a ciertas materias primas, también ayuda. Es decir, su experiencia en el sector, en teoría, les ha mostrado cómo producir más con el menor costo. Han encontrado atajos que los novatos no descubrirán tan fácilmente. Si se trata de comercio al consumidor final, la ubicación entra en esta barrera. Si se trata de un factor fuerte para la compra de tales bienes, una barrera puede ser estar más cerca del comprador.

6 Cuando dominan la distribución
La distribución es lo que manda, suele decirse. Parte de la razón está en que un nuevo competidor, si no pone a disposición de sus compradores sus productos o servicios, éstos simplemente no los consumirán. Un buen ejemplo es el refrigerador de los yogures en el supermercado. Cada una de las marcas ha pagado (o cedido parte de su margen) para estar en tal posición del refrigerador. Hay tantos tipos de esos lácteos que será muy difícil para una nueva marca desconocida colocarse adecuadamente allí. Es común que buscan nuevas maneras de distribuirse, como los estantes afuera del supermercado, camionetas que rondan la ciudad o, incluso, distribución exclusiva por pedido.

LAS POLÍTICAS DE GOBIERNO, NO ES SORPRESA, MUCHAS VECES FAVORECEN O FRENAN A NUEVOS COMPETIDORES.

7 Cuando la ley está de tu lado
Las políticas de gobierno, no es sorpresa, muchas veces favorecen o frenan a nuevos competidores. Si se trata de la “ley Fintech”, da certeza para que nuevos jugadores compitan en el sector financiero. O bien, con la ley energética, donde el mercado de energías se abrió a nuevos competidores. La estrategia debe considerar muy bien estas leyes para ver cuáles son realmente las oportunidades de negocios.

Estas barreras para los nuevos competidores se pueden leer como recetas para evitar a nuevos jugadores en tu sector, o bien, para identificar qué barrera tienes que superar en tu ámbito. De esta manera, puedes invertir tus fichas en derribarla o en evitarla.