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Te decimos cómo construir tu marca

15 junio, 2017

Por qué debes invertir en que tu producto o servicio sea reconocible, incluso en tiempos difíciles.

Al calor de unas cervezas, el publicista Eulalio Ferrer dibujó en una servilleta un logo con una “G”, de la que se desprendían 10 figuras que simbolizaban granos de maíz. Eran los años cincuenta y aquélla fue la imagen con la que hasta hoy se reconoce a la empresa Gruma, que está detrás de casi todas las tortillas que se producen en México. Hasta antes de la muerte de Roberto González –su entonces director– se buscó una actualización de la tipografía del logo, a lo que el empresario se negó por considerar que no debía pagar por algo que había nacido de un trazo a mano en una noche de bar.

No todas las marcas surgen en una noche bohemia. Construir desde el nombre (que es lo más importante), el logo (la segunda cuestión más relevante) y el reconocimiento requieren de un trabajo y enfoque que en México hasta algunas de las empresas más emblemáticas tuvieron que seguir. La mayoría decidieron adaptarse al entorno y han trabajado en ello, afirma Fernando Treviño, CEO de la agencia Mescalina.

“El logotipo, por ejemplo, el nombre y hasta los colores que se integran representan gráficamente la estrategia de una empresa, pues nos dice si es sólida, cálida o innovadora; de ahí la importancia de contar con un diseño que considere varios de estos elementos a la hora de ser generado”, afirma Lilian Juárez, directora creativa de Interbrand, una consultoría sobre marca.

Philip Kotler, considerado un gurú de la mercadotecnia, afirma que en el proceso de construir marcas relevantes para el consumidor se debe trabajar en la identificación de la marca, y parte de ello son los elementos que la integran.

Aquí te damos algunos casos, consejos y un poco de historia sobre la importancia de identificar la marca que quieres desarrollar en tus productos y servicios. Dos pistas: el logo no es, del todo, la marca y los elementos para identificarla incluyen a la gente y los procesos que utilizan en tu empresa.

Momento complicado
Aunque los expertos consideran que la creación de una marca debe estar en manos de profesionales y ser consecuencia de un profundo análisis, en México hay diversas herramientas para crear una marca.
“Una gran marca está conectada a un entendimiento profundo de las fuerzas de crecimiento del negocio, que ayudará a acelerar la organización y su desarrollo”, comenta Isabel Blasco, directora de Interbrand México.
La gente: su crecimiento, sus capacidades, su entendimiento, su habilidad para trabajar juntos; los procesos: la manera en la que haces las cosas, cómo utilizas a la gente para hacerlas; y los productos y servicios que traes al mercado: cómo creas procesos de innovación para asegurarte de que tus capacidades crecerán año con año.

Las compañías de consumo, turismo, telecomunicaciones, automotriz, venta al menudeo y cuidado personal están entre las que se verán más afectadas por las decisiones de compra de los consumidores ante la incertidumbre sobre lo que sucederá con la economía en 2017. Todas ellas requieren grandes inversiones en mercadotecnia y publicidad, coinciden expertos en la industria. De acuerdo con el director general de análisis de la calificadora HR Ratings y José Espitia, analista de Banorte, el comportamiento de estos sectores ha sido positivo en los últimos dos años y se espera que algunos factores aminoren la incertidumbre; sin embargo, ya se ven depreciaciones en dicho ámbitos.

Datos de la consultora Kantar Worldpanel revelan que en México la frecuencia de compra de bienes se redujo 0.5 por ciento al tercer trimestre del año pasado, asimismo por segmento de compra también hay caídas en alimentos, con 4.7 por ciento; lácteos (lean el caso de Lala) es de las más afectadas con una disminución de 5.2 por ciento, y bienes de cuidado personal y del hogar con un porcentaje similar.

Adicionalmente, los datos de la consultora revelan que hay un mayor gasto en prescindibles por parte de las personas con menores ingresos debido a la incertidumbre sobre el comportamiento de la economía.
“Ante un incremento en precios en diversas categorías, aunado a una disminución en la confianza del consumidor, podemos empezar a ver algunos de estos cambios en los hábitos, aunque la pérdida de optimismo puede ser el principal disparador de momento”, dice Antonio Tamayo, socio de Trout & Partners.

La situación plantea dos aspectos fundamentales para quienes buscan hacer llegar su mensaje a los consumidores. En primer lugar, requiere estar atentos a comportamientos como un regreso a los básicos y a marcas económicas. “En momentos donde es probable enfrentar una crisis, la focalización de las campañas de marketing se está volviendo fundamental, no sólo por cambios en los presupuestos, sino por el comportamiento que se observa en el consumidor”, dice Tamayo.

En segundo lugar, la caída de los presupuestos para mercadotecnia. Aunque, según Carlos Chávez, director de Bizcom y especialista en mercadotecnia, el costo en mercadeo suele ser limitado siempre, no sólo en momentos de crisis, excepto por aquellas grandes empresas como Coca-Cola o Procter & Gamble. Sin embargo, en tiempos de restricciones económicas se buscan y vigilan de manera exhaustiva los resultados de tales campañas.

Por ello, es fundamental que una empresa trabaje en que su marca esté presente en la mente del consumidor y que quien está por iniciar operaciones sea capaz de lograr que los clientes identifiquen su marca. Según los datos de Tamayo, en México las empresas llegan a recortar en promedio entre diez y 12 por ciento sus presupuestos en mercadotecnia cuando hay un panorama incierto sobre la economía. Todo por mantener la marca en las mentes.

Gerardo Escobar, director de Mercadotecnia de Virgin Mobile México, acota que los presupuestos para mercadotecnia están directamente relacionados con los objetivos de las empresas. Para una compañía de tecnología que actualmente busca ganar mercado las estrategias deben resistir un entorno complicado, o de lo contrario el costo es no crecer. “Como siempre, hay que hacer más con menos, pero los recortes no siempre son la opción cuando lo que estás buscando es mejorar tu posición en el mercado y hacer llegar tu mensaje al cliente”, comenta Escobar.

Claudia Demerutis, socia de la agencia G&D, explica que aunque actualmente las alternativas para implementar una estrategia de mercadotecnia son amplias (canales tradicionales y las nuevas herramientas digitales de la actividad económica), los cambios que enfrenta la industria son significativos. “Si consideramos que en México 80 por ciento de las empresas trabaja con presupuestos limitados de mercadotecnia y que sólo 20 por ciento de ellas [las grandes] no tienen tantas limitaciones pero están haciendo recortes, vemos que nos enfrentamos a un momento en el que debemos recurrir a todas nuestras opciones”.

Logros relevantes
Resuelve Tu Deuda es uno de los casos más emblemáticos en el sector financiero, dice Chávez, de Bizcom. La empresa de refinanciamiento para personas logró construir una marca a partir de una campaña digital, y lo hizo muy bien. “La empresa se enfocó en un mercado objetivo –los usuarios de servicios financieros– y supo hacer llegar su mensaje”, afirma.

Para Gonzalo Brujó, CEO para Latinoamérica de Interbrand, son tiempos apasionantes para las empresas mexicanas, e independientemente del sector, las marcas en México no entienden de fronteras, ni sectoriales ni geográficas. Además están haciendo esfuerzos por salir de su zona de confort, y aquí los medios digitales han sido clave. “Las empresas buscan seguir creciendo como marcas, en beneficio directo del crecimiento de sus negocios.”

Dadas las características de México, la posición económica actual  y el potencial económico que muchos visualizan, afirma Constanza Gabelich, de Interbrand, México no puede tener una actitud tímida hacia la transformación con miras a la innovación. “Para que nuestras marcas evolucionen más rápidamente, será necesario que los empresarios tomen conciencia sobre la necesidad de transformar activamente sus portafolios de producto y/o servicios para que puedan ser líderes más exitosos”, afirma la especialista.

Otras compañías que han logrado evolucionar sus marcas en México son Nissan y Nestlé, pues a través de campañas de mercadotecnia exitosas y utilizando medios digitales han logrado mantener e incrementar sus clientes y su reconocimiento en la mente del consumidor, afirma Jorge Castro, de la agencia Octopus. “Son tres las claves que se toman en cuenta para la creación de una estrategia digital exitosa: los dispositivos móviles, los buscadores web y los canales digitales”, concluye.

Sin embargo, Mario Carrillo, socio de Mercados de Consumo de KPMG en México, afirma que para todas las empresas seguirá siendo importante considerar como parte de su mezcla los atributos más tradicionales, como una excelente atención al cliente, ofertas de lealtad y programas de membresía a la hora de hacer campañas para posicionar su marca en la mente del consumidor.

“El reto será que las empresas encuentren formas de ofrecer servicios más personalizados para satisfacer a los millennials, que en 10 años se convertirán en los consumidores principales. La interacción personalizada se convertirá en una expectativa para la mayoría del mercado”, explica Carrillo.

Según una encuesta de KPMG, una excelente atención al cliente fue el atributo número uno para ganarse su lealtad, mencionada por 65 por ciento de los encuestados en el mundo y 68 por ciento de los encuestados en México. La segunda estrategia más exitosa para ganar lealtad de clientes fue ofrecer promociones y ofertas exclusivas (mencionada por 45 por ciento en el mundo, 49 por ciento en México), seguida de programas de lealtad o membresías (37 por ciento global, 32 por ciento en México), algo que como consumidores hemos atestiguado últimamente.

Estos tres principales motivadores de lealtad fueron consistentemente efectivos en todas las generaciones; los baby boomers dieron una mayor importancia a la atención al cliente (74%) que la generación X (66%) o los millennials (59%). “Cuando buscas crear una marca, lo mejor que te puede pasar es que llegues a la mayor cantidad de público posible, y englobar todas las generaciones es algo que pocos productos o servicios logran”, dice Demerutis, de G&D.

Los especialistas coinciden en que crear una marca hoy se ha vuelto más sencillo gracias a los canales digitales y las redes sociales para difundir tu producto o servicio, pero a la vez representan un reto: volverte único en un mar de información.

Según la encuesta de KPMG, al momento de comparar el impacto de los puntos de contacto por internet frente a los de otro tipo que generan el momento decisivo, es destacable que el 52 por ciento de los consumidores menciona al menos un canal fuera de internet como la fuente más común para enterarse del producto, mientras que el 59 por ciento considera uno o más canales por web del mundo digital.

Los sitios web de comercio o las tiendas online fueron la fuente principal para enterarse de los productos, que mencionan casi un tercio de los consumidores, en tanto que los anuncios en internet fueron citados por el 15 por ciento. Al mismo tiempo, las tiendas físicas constituyeron la segunda fuente más popular, según el 22 por ciento de los consumidores encuestados.

“El comercio electrónico no es un asunto exclusivamente digital. Tanto los canales por internet como los de otro tipo son efectivos para generar conciencia y demanda entre consumidores, en especial cuando se utilizan en conjunto es cuando se logra entrar en la mente del consumidor”, menciona Carrillo.

La marca trasciende los canales de distribución, pero sigue siendo un asunto de posicionamiento de mercado versus madurez de tu producto o servicio. Crear una marca resulta complejo en el entorno económico que enfrenta México, no obstante, los especialistas coinciden en que las herramientas al alcance de las empresas también facilitan esa labor. Los medios digitales, entonces, se vuelven indispensables pero no únicos.
A continuación, te presentamos los pasos para crear una marca en un entorno difícil.

1. Conoce al consumidor
Este paso es posible a través de los estudios de mercado, pues permiten salir a conocer a los consumidores a través de pruebas, promociones enfocadas, encuestas, investigación y análisis. Es uno de los recursos más utilizados, sin embargo, no todas las empresas pueden tener acceso a algo tan especializado, por su costo.
Una vez que se conoce al cliente, formar una estrategia para atenderlo de la manera más focalizada posible es el reto de llegar a él. Una de las estrategias más eficientes es la experiencia del consumidor, dice Edgar Sánchez, socio de Leaper 360.

El especialista explica que es una herramienta enfocada en la interacción integral entre el consumidor y los productos con el objetivo de construir a largo plazo un lazo emocional y lealtad del cliente. “Su aplicación es crear experiencias que generen empatía en el usuario, generalmente son parte del llamado marketing urbano. Sin embargo, el reto hoy es llevarla a la red y trasladarla a ingresos para los negocios”, comenta Sánchez.

2. Invierte en la experiencia del cliente
Es lo que permitirá que la marca vaya de boca en boca. Los consumidores están cambiando, afirma Tamayo, pues ahora obtienen mayor información a través de la tecnología y son capaces de encontrar las alternativas que más les convengan.

Eso sí, los especialistas coinciden en que el reto sigue siendo lograr que los clientes siempre tengan la mejor experiencia en el consumo de tu producto, lo que ayudará a que tu marca sea conocida por esa capacidad y se vuelva fuerte, con lo que sorprenderá a tus clientes permanentemente y propiciará que regresen a ti.

3. Crea un plan de mercadotecnia
Lanzar esfuerzos al aire genera pocos resultados, dice Demerutis, las empresas deben entender los beneficios y la utilidad que genera hacer marketing. Cualquier esfuerzo bien estructurado producirá mayores resultados que sólo ir por campañas en medios tradicionales o en línea. “Los presupuestos pueden ser limitados, pero creer que con tres pesos para una campaña se haga lo que se pueda no es la mejor opción. Si hay poco dinero, hay que planear cómo utilizarlo”, coincide Sánchez.

4. Toma en cuenta todos los elementos que la componen 
El logo, los colores, las frases, los elementos gráficos (como dibujos o mascotas que representen la marca), el sitio web, el diseño de la tienda y del producto, el servicio de entrega y los canales de difusión son elementos que deben ser congruentes y estar acorde con los ideales de la marca, afirma Demerutis, socia de la agencia G&D.

Si son congruentes con los ideales y están sincronizados con los objetivos del producto, es posible generar una personalidad que se vuelve distintiva del bien o servicio que se distribuye y que hace que la marca sea reconocible, incluso a través del tiempo.

5. Haz uso de la tecnología
Una de las principales medidas deberá ser la asociación entre mercadotecnia y tecnología, que además se da de manera natural en el espacio digital, pues los papeles que cada una desarrolla (la planeación de una estrategia de promoción y el soporte tecnológico que ésta necesita para ser eficaz) son las piedras angulares de una buena gestión, afirma Deloitte en un análisis denominado “Qué hacer para evolucionar al Big Data en México”. Ya no se piensa a una sin la otra.



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