¿Te conviene contratar un influencer?

Parece que fue ayer, pero fue hace una década –año de más, año de menos– cuando se encarnó el primer influencer y nació, como consecuencia, el influencer marketing. Fue Chiara Ferragni esa primera persona capaz de generar reacciones en sus seguidores con apenas una opinión vertida en redes sociales y blogs. Y el fenómeno, a pesar de todas esas profecías sobre la muerte del influencer, no ha parado. Casi todos los días aparece un nuevo “experto” en el área que gustes y mandes, y nunca falta la marca dispuesta a contratarlo para que le haga promoción por medio de una fotito en Instagram, un video en YouTube o un posteo en Facebook.

No es fácil obviar el estudio 2016 sobre social media del Interactive Advertising Bureau, asociación que representa a la industria de la publicidad digital y marketing electrónico. Afirma que 92 por ciento de los usuarios muestra “mayor confianza en los contenidos que generan otras personas que en la publicidad”. Demoledor. Otras consultoras, como Deloitte y Nielsen, han señalado que en los últimos años las decisiones de compra se hacen, cada vez más, tomando en cuenta los dichos o gestos emitidos por otros en redes sociales.

Bingo: ¡tienes que utilizar un influencer para tu producto! Antes de lanzarte al ruedo, para un momento. No todo lo que brilla es oro en este espectro del mundo digital.

¿Un influencer es un lujo para una pyme?

Ángel Buendía, consultor y conferencista experto en comunidades de medios digitales, y autor del influyente blog Ornitorrinco Digital, procura no dejarse llevar por el entusiasmo. Los influencers, para él, son sólo una herramienta; un elemento dentro de una iniciativa digital completa. Y son un instrumento no del todo rentable o sencillo de utilizar. Pensando en pymes, “el presupuesto y los recursos son limitados, así que habría que asegurarse de que todo lo que se invierta en estas cosas te devuelva algo a cambio”. Abraham Geifman, estratega en mercadotecnia y autor, de plano considera que el pequeño empresario debería poner su dinero en otras cosas.

Daniel Dron, fundador de la consultora Social Me y especialista en innovación, es menos tajante: dice que la mercadotecnia de influencers, acaso, debe estar contenida en la estrategia 360 de la empresa, y que no siempre es pertinente: “Si nunca incursionó en una estrategia digital antes de comenzar con influencers, la compañía debería incorporar primero a un experto digital que piense, proponga, diseñe y ejecute”.

Estipulada ya la insensatez de hacer negocios con un influencer, supongamos que tu marca puede encajar con una estrategia de ese tipo, que tu oficina de marketing ya la aprobó y que tienes los recursos. ¿Qué sigue?, ¿qué te convendría hacer?

Escala 1: La búsqueda es con lupa

El terreno de los influencers es muchas veces pantanoso. Es relativamente nuevo y no sigue reglas profesionales muy claras. La búsqueda de la persona adecuada para tu negocio debe ser minuciosa. ¿Qué tanto? Antes de contratar a tu youtuber favorito, sólo porque es famoso, sigue estos pasos:

• Debes de identificar a los influencers que se asemejen a tus valores, a tu público y a los objetivos que quieres conseguir.
• Procura rastrear su capacidad para movilizar las opiniones y crear reacciones en otros usuarios cuando se habla de una temática en concreto.
• Verifica cuál es su nivel de participación en la conversación sobre una temática específica.
• Comprende que una gran red de seguidores no basta. Más que el número total, hay que identificar cuál es su tasa de interacción o engagement. Daniel Dron describe un método de cálculo sencillísimo: toma el total de likes y comentarios en un post de la personalidad en cuestión, luego divídelo entre el total de seguidores y multiplícalo por 100 para obtener ese famoso engagement. El número más alto es el mejor. Aunque el propio Dron pone una nota: “Es valioso entender ese número, pero es más valioso comprender a las personas que conforman esos números”. Y justamente por eso, debes…
• Revisar sus perfiles en varias redes sociales y sitio web. Lee sus publicaciones antiguas; haz una buena búsqueda en Google para asegurarte de que no haya hecho nada reprobable, nada que pueda potencialmente dañar a tu marca. Sigue la pista de su huella digital. ¿Trabajó con la competencia en el pasado? En ese caso, lo mejor será explorar otras opciones.

Ángel Buendía te pasa esto al costo:

• Busca influencers más o menos del nivel y tamaño de tu marca; y más importante, cerciórate de que “tengan autoridad dentro de ese nicho en particular, aunque su público sea en realidad de tamaño mediano”.
• “Esta gente te está rentando la atención de su público. Piensa: ¿en dónde están las personas a las que te vas a dirigir?”. O sea: ¿te conviene un influencer tuitero, youtuber, instagrammer o blogger/videoblogger?

Abraham Geifman, autor del libro Mercadotecnia con salsa, experiencias locales que enriquecen la teoría global, señala estos primeros pasos:

• Mírate a ti mismo: ¿tu empresa tiene un perfil profesional bien hecho y contenidos interesantes y atractivos, susceptibles de ser compartidos por un buen influencer?
• Indaga en buscadores como BuzzSumo. Identifica y sigue al individuo que pueda alinearse con tus objetivos y trata de que te sigan también. Klout sigue siendo una herramienta accesible (índice, más bien) para medir la influencia de los usuarios de redes sociales.

Escala 2: La etiqueta del abordaje

¿Cómo llegar hasta el influencer potencialmente útil? El mejor escenario: invitarlo a conocer lo que ofreces, tu marca o producto, ‘cándidamente’, sin intercambio de por medio. “Le gustó tu marca y publica una reseña positiva a motu proprio, y además se vuelve un fan de tu producto y te empieza a seguir en tus redes…”, describe Ángel Buendía, reportando desde un mundo ideal (y gratuito).

El segundo grado de acercamiento: invitarlo a conocer tu servicio al tiempo que se lo regalas o prestas. Ahí ya hay un intercambio de por medio y la cosa podría ponerse complicada. Nos recuerda Buendía: “En Estados Unidos, por ejemplo, se usan disclaimers en los que se estipula que se recibió determinada cosa o pago de la marca, pero aquí en México no pasa así”.

Abraham Geifman relata una regla de etiqueta: “Tras seguirlos en sus redes, lo recomendable sería empezar a interactuar con su contenido. Ellos voltearán a ver quién le puso like, y si hacemos esto con frecuencia, pero sin stalkear, te pueden empezar a seguir”. Posteriormente hay que establecer contacto directo, agradecerle y entablar un diálogo: “Esto es un trabajo manual, no es masivo y toma tiempo. Pídele un retuit y empieza

a mover esto”. Lo más redituable para tu empresa sería conseguir influencers naturales, que te siguen porque les gusta lo que haces o difundes. Abre tus propios canales. Establece un diálogo, no un monólogo. Ahora bien… si se trata de una verdadera celebridad, olvida la etiqueta. Contáctalo sin rodeos y hazle una propuesta.

Otra opción es echar mano de herramientas –como las plataformas BranTube, Coobis, Fluvip o SocialPubli– que conectan influencers con marcas, lo cual te aligeraría el trabajo. Eso sí, ten en cuenta que muchos de estos recursos, si su oferta es completa, resultan costosos.

Escala 3: El momento del “papelito habla”

Bien. Ahora las dos partes deben sentarse y cerrar el negocio. Antes de llegar a un acuerdo, pídele ejemplos de trabajos previos y de cuestiones más allá de lo estrictamente creativo (como los resultados contantes y sonantes obtenidos en campañas anteriores). Tras el convencimiento definitivo, redacta un contrato que enumere detalladamente las tareas, responsabilidades y fechas, así como los costos del servicio: “Cada influencer tiene un grado de experiencia diferente trabajando con marcas; a cada uno le gusta trabajar de una forma distinta. Un contrato protege a ambas partes”, nos recuerda Daniel Dron.

La firma de influencers sociales MediaKix recomienda que los contratos consideren los siguientes puntos:

• ¿Quién conservará el control creativo de todos los recursos y contenidos creados durante esta colaboración, el influencer o la marca? Hay que estipular claramente la propiedad del contenido, derechos de autor, licencias y autorizaciones para el uso del contenido por parte de terceros.
• ¿Cómo se incorporará el contenido?, ¿qué tipo de lenguaje y tono debería utilizarse? Las marcas deben proporcionar directrices discursivas para que los influencers las incorporen (a su manera) en las campañas.
• Respecto a presentaciones de borradores: ¿el influencer hará una presentación preliminar del contenido patrocinado a la marca, antes de su publicación? Hay que estipular fechas de entrega y cronogramas para la revisión y aprobación de posts.
• ¿Cuánto va a durar y cuándo iniciará la campaña? Ese es el cronograma más importante.
• ¡Y que no haya sorpresas con las formas y tiempos de pago!

Escala 4: “¿Y de cuánto estamos hablando?”

Este es el punto más complicado. El costo es en realidad es muy subjetivo: “No hay un techo real de cuánto pagar por un tuit o foto en Instagram”, advierte, de entrada, Abraham Geifman. Ángel Buendía va más allá, y afirma que si llegaste con un influencer al que genuinamente le gusta tu producto, ¡perfecto! Si no, “te va a tocar un tiburón y te va a estafar”. No hay tabulador en la mayoría de los casos. Por un tuit se puede pagar $2,500 o $25,000. Es una locura provocada por la falta de profesionalización.

Sin embargo, esa profesionalización inconclusa ya tiene algunos andamios. Por lo general, los influencers tienen un booker, manager o agencia que presenta sus tarifarios a sus clientes potenciales, que incluso pueden variar dependiendo de la época del año en que se necesite el servicio. ¿Cómo puedes calcular, entonces, lo que te pueden cobrar? Debes partir de métricas como el tamaño y las características de su audiencia, promedio de engagement y ROI (retorno de inversión) promedio por posteo. También hay herramientas en línea que te pueden dar una idea del costo. La mejor nos parece el Influencer Marketing Hub (pon ese término en un buscador, con la adición “micro influencers vs. celebrities”). En México, como decimos, la cosa todavía tiene tintes empíricos.

Ahí te va otra referencia. El estudio “Influencer Rate and Engagement Report 2017”, hecho por la plataforma Influencer.co (que conecta a influencers, marcas y gente de marketing), reportó estos costos para 2017, en Instagram:

• Con menos de 2 mil seguidores: $124 USD por publicación.
• Entre 2 mil y 5 mil seguidores: $137.
• De 5 a 10 mil: $93
• De 10 a 25 mil, $133.
• De 25 a 50 mil, $185.
• Si tiene entre 100 y 150 mil, ya puede cobrar un aproximado de $395 USD.
• Más de un millón, $1,405 USD. Ajá, por foto.

Escala 5: Constatar que no vendiste más

¿Y qué te dejará, para efectos prácticos, haber contratado a un influencer? Si la estrategia es la correcta, hará más rentable el alcance de tu comunicación pero, ojo, no te dará más ventas. El propio Abraham Geifman ha verificado en carne propia eso. Te puede ayudar, eso sí, con la reputación. La mejor manera de defender tu producto o marca de comentarios negativos es con influenciadores.

Ángel Buendía considera que, dependiendo del tipo de influencer que hayas elegido, lograrás un poco más de movimiento digital para tu marca, aunque no es probable que eso se traduzca en volumen de negocio: “Ya pagaste para que alguien posteara un par de veces en Instagram o en su blog, ¿cómo sabes si eso te benefició?

Tienes que medir si se tradujo en más visitas a tus sitios, si pudiste canjear promociones que él o ella posteó, si llegó más gente a tu negocio, etcétera. (…) Hay que medir durante la campaña y después, pero es importante que sepas qué vas a medir.”

Perfecto: ahora tienes un escenario más claro de lo que puedes esperar y lo que no. Lo que queda claro es que lo mejor del camino en el influencial marketing está por recorrerse. Y sí, tú puedes abonar a la profesionalización de la práctica.

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