De online a off line: negocios híbridos y el nuevo consumidor

Una criatura nueva ha irrumpido en el mercado: las marcas verticales de origen digital. ¿Cómo funciona y qué podemos aprender de ella?

Contrario a la creencia popular, los negocios digitales de venta al consumidor final no siempre han sido capaces de crecer rentablemente y retener consumidores, a la sombra de pioneros más afortunados, como Amazon. En este contexto, un nuevo tipo de comercio está emergiendo, con potencial para capturar buena parte de los mercados existentes y diseñado para crear una experiencia de compra adaptada a lo que se ha llamado el “nuevo consumidor”.

Es un hecho que la atención de las personas está pasando de la televisión a los smartphones y las redes sociales. El nuevo consumidor sigue de cerca el trending alrededor del mundo, no se conforma con productos o servicios mediocres y demanda experiencias impresionantes.

La respuesta a estos fenómenos ha sido el comercio electrónico puro —como el de Amazon, eBay y Mercado Libre, entre tantos otros— que ofrece conveniencia y variedad a través de un catálogo en línea. Mientras que estos negocios han hecho grandes inversiones en sus etapas iniciales para eventualmente ser rentables, otros con modelos similares pero que empezaron más tarde se han enfocado en el marketing digital para obtener consumidores, pero no han puesto suficiente atención en una estrategia clara de seguimiento de sus clientes para crear una marca notable y experiencias que les encanten.

Estas plataformas de comercio electrónico y los locales offline tradicionales que no innovaron con suficiente rapidez (Macy’s, por ejemplo) están perdiendo participación de mercado ante un nuevo tipo de negocio.

Éste se caracteriza por aprovechar primero los medios digitales para difundir su marca y transacciones, y después extender su enfoque a otros canales. Las marcas verticales de origen digital (Digitally Native Vertical Brands o DNVB) han revolucionado los mercados porque se concentran en el nuevo consumidor.

Como su nombre lo dice, estos negocios típicamente empiezan en línea pero pronto abren su cauce hacia otras vías de comercialización —generalmente off line— con el fin de mejorar la experiencia del consumidor.

En México, Gaia Design es un ejemplo de esto: en menos de dos de haber empezado como un comercio electrónico de muebles de diseño y decoración abrimos nuestra primera tienda física y ahora, a casi tres años desde el origen de la marca, estamos por abrir la segunda. Decidimos dar al consumidor la opción de tocar los muebles y hablar en persona con alguien que los guíe en su decisión de compra. Las tiendas físicas sirven para validar la marca y dar confianza a los clientes en un negocio nuevo.

En los planes a futuro de Gaia Design están otras estrategias off line, como una bodega propia, pero también online, como lanzar nuestra aplicación móvil. El objetivo es crear la sinergia perfecta entre la experiencia del consumidor y la conveniencia de una tienda en línea.

El futuro no está sólo en el comercio electrónico. Se trata de usar todos los canales disponibles (digitales y físicos) para construir una marca notable y única, para que las personas permanezcan fieles, sin importar qué tan rápido o abruptamente cambie el mercado.