Nike, Always, Delta y la tendencia de las empresas narrativamente responsables
Las empresas también tienen responsabilidad en la parte que les corresponde de las narrativas que conforman nuestro mundo. Las marcas que lo asuman desde hoy serán, muy probablemente, las que sobrevivan en el futuro.
Hasta ahora nadie habla de las empresas narrativamente responsables, al menos no con ese nombre. La idea, sin embargo, se encuentra dispersa de muchas maneras en la industria.
Podemos verla en ciertas campañas más enfocadas en promover una idea que sirva para ampliar la conciencia y los valores de la gente, que en vender el producto o el servicio que representan. La encontramos también en las decisiones valientes —y a veces financieramente costosas— de muchos directores generales al dar golpes de timón que implican tomar partido en favor de ideas y valores que consideran más importantes que las ganancias en el corto plazo. Puede verse también en ciertas iniciativas de emprendedurismo social; o en casos radicales de responsabilidad social empresarial.
Lo ha hecho Nike en los días recientes. En Estados Unidos promovió su campaña publicitaria con la figura del ex quarterback de los 49ers de San Francisco, Colin Kaepernick como figura central. Él fue el que inició, hace un par de años, el gesto de escuchar el himno de su país antes de los partidos con una rodilla en el piso a manera de protesta, y no de pie. Lo hacía en apoyo al movimiento Black Lives Matter que surgió como respuesta a que gente afroamericana inocente está siendo asesinada a manos de elementos policíacos que actúan movidos por estereotipos racistas.
Ese acto de protesta acarreó al jugador tanto simpatizantes como detractores. Entre estos últimos se encuentra el presidente Donald Trump que lo ha equiparado con un traidor. También provocó que ya no fuera llamado a jugar de nuevo a la NFL. Sin embargo, este rechazo de las cúpulas del poder en vez de condenarlo al olvido, lo hizo aún más popular. Que una de las marcas de ropa deportivas líderes en el mundo decidiera contratarlo como el eje de su campaña global es signo de ese capital simbólico que el atleta ha acumulado. Esa decisión mercadotécnica ha levantado la furia (no exenta de racismo) de grupos estadounidenses conservadores que han llegado al absurdo de quemar tenis de esa marca y hacer alarde de ello en redes sociales.
Sin embargo, la apuesta de Nike es firme y con doble intención: a la marca no le interesa que la asocien al mercado conservador (que suele ser racista y xenófobo), sino con el mercado global y multiétnico que es de donde provienen la mayoría de los atletas.
Entendamos, además, que el conservadurismo que Nike está confrontando implica, de un modo u otro, la perpetuación de espacios y dinámicas de privilegio, en detrimento de quienes no tienen acceso inmediato a ellos. Disfrazado de prácticas económicas, de ideología política, de derechas o de izquierdas, el conservadurismo privilegia a una raza sobre las demás razas; fortalece aún más a las élites sociales y políticas; refuerza la idea de que debe de existir una sola orientación sexual preferente; y una determinada escala moral, etcétera.
Esa misma marca, Nike, pero en nuestro país, también está promoviendo una campaña en contra de un orden establecido. Bajo el lema “juntas imparables” enfoca la narrativa hacia las mujeres y las muestra aguerridas. La sublectura es evidente: es la lucha de la mujer en contra del predominio machista (que es una forma de conservadurismo).
La secuencia cinematográfica de esa revuelta de mujeres contra la inmovilidad del tráfico citadino calca casi toma por toma la revuelta de la película El planeta de los simios Revolución (2011). El hecho de que se haya compuesto con base en ese referente fílmico no resta fuerza a la campaña. Puede demeritar su originalidad creativa, pero no así la búsqueda de transmitir un mensaje contundente: la revolución contra el machismo ya es incontenible.
Si bien los mensajes de empoderamiento de la mujer como imagen de marca ya tienen algunas décadas, ha sido el poder de las redes sociales el que ha logrado que las ideas anti-sistema se extiendan. Pocas ideas han sido tan sorprendentes por su simpleza y lucidez como la que enarboló la marca de toallas femeninas Always en 2014. En él se pedía a hombres y mujeres adultos que realizaran una serie de acciones como lo haría una niña: corre como niña, brinca como niña, lanza una pelota como niña. Ellos, en respuesta, ejecutaban movimientos torpes tal como, se supone, lo hacen las niñas. Luego se dieron esas mismas instrucciones a niñas. A diferencia de los adultos, ellas corrían rápido, brincaban alto y fuerte, y lanzaban la pelota con energía. El mensaje era que, en un punto de su desarrollo, se exigía que las niñas, para poder ser femeninas, y aceptadas, debían de ser torpes; y que ese mensaje que en el fondo debilitaba a las mujeres debía ser erradicado.
Fotograma tomado del comercial de Always
Más recientemente, dos CEOs han tomado decisiones aparentemente costosas en favor de los valores que representan a su empresa. Por un lado, la directora de la cadena televisiva ABC, Channing Dungey, quien a finales de mayo decidió cancelar la transmisión de la exitosa serie Roseanne debido a que la actriz principal, Roseanne Barr, hizo un comentario abiertamente racista en su cuenta de twitter (que después fue borrado). El costo de la decisión, según expertos, habría ascendido a cien millones de dólares.
Por otra parte, Ed Bastian, el CEO de Delta Airlines, decidió cancelar un descuento especial a los miembros de la Asociación Nacional del Rifle ante la indiferencia de esta organización hacia los cada vez más comunes tiroteos en contra de gente inocente. Las represalias incluyeron la cancelación de una deducción de impuestos por combustible por 40 millones de dólares. Aún así, se ha mantenido firme en contra de lo que esa asociación representa.
El punto en común de todos los casos es que las marcas (o sus representantes) se están haciendo conscientes (y por ende responsables) del papel que juegan en las narrativas culturales. Desentenderse de esa responsabilidad implica mantener lo insostenible de nuestra civilización. En especial porque son esos relatos los que, al final de cuentas, pueden hacer que la humanidad, en conjunto, tome decisiones a nivel individual que representen cambios a nivel global. Por eso llamo a esto “responsabilidad narrativa empresarial”.
Está claro que desde el momento en que esto se centra en ideas, no deja de ser idealismo. Pero el hecho es que el planeta se está aproximando a una situación de desastre ambiental, social y, al final, económico. Si no queremos ver el colapso de nuestra civilización es ahora cuando las marcas que sean capaces de proponer un discurso confrontativo contra los privilegios, serán la base del mercado en el futuro. Pero incluso no debe hacerse sólo por buscar simpatías en los consumidores con el único fin de incrementar las ganancias, sino porque en unas pocas décadas, las ganancias ya van a importar muy poco en comparación con la degradación de la civilización por las malas decisiones que tomemos, como humanidad, en el presente.
Felipe Soto Viterbo es novelista, editor y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.
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