El caso Hershey’s o ¿qué le pasa a las marcas que no entienden que no están entendiendo?
Antes de que este pequeño escándalo publicitario termine de derretirse como chocolate en las redes sociales, hay varias enseñanzas que se deben tomar en cuenta.
Primer acto: una serie de personajes que a sí mismos se consideran influencers posan en fotos de Instagram junto a personas en distintos grados de pobreza. Los “ayudan” con algo —con muy poco, en realidad— y después les regalan un chocolate Hershey’s. Debajo de las fotografías aparecen parrafadas en donde invitan a sus seguidores a que practiquen ese tipo de filantropía y a que consuman la marca de chocolate que, supuestamente, los inspiró a ser buenas personas.
Flashback: a finales de abril pasado, Moisés Michán, director de mercadotecnia de Hershey’s México anunció en distintos medios que la empresa invertiría 20 millones de pesos en una campaña publicitaria bajo el hashtag #HacerElBienSabeBien con motivo del 50 aniversario de la marca en México. La escueta cuenta de twitter del señor Michán (sólo tiene 32 tuits de 2013 a la fecha), apunta esta frase: “Marketing starts with a deep understanding of the consumer that leads to insights that inspire big ideas”. Traducción: “La mercadotecnia inicia con un profundo entendimiento del consumidor que conduce a intuiciones que inspiran grandes ideas”.
Se puede asumir que al menos un porcentaje de esa suma de dinero fue invertida en el pago para que los influencers de Instagram presumieran ser personas bondadosas y comprometidas con los más necesitados. Tal vez pagaron otro poco a quien tomó las fotos y a algún asistente, aunque no debió ser mucho pues eran imágenes poco trabajadas, en las que la colocación de chocolates en la composición visual era más bien torpe, por lo obvia y lo antinatural. Por ejemplo: muchos de estos influencers llevaban el chocolatín en el bolsillo trasero, algo que no recomendaría jamás cualquiera que sepa que se derriten.
Segundo acto: algunos de los seguidores de esos influencers encontraron esas fotos chocantes, de modo que tomaron capturas de pantalla a esas imágenes y a los párrafos que las explicaban y las republicaron en twitter, en donde se viralizaron entre los usuarios de esa red social. Ya saben cómo son de fijados y criticones los tuiteros: calificaron de humillante la abismal asimetría de las clases sociales entre los influencers y la gente en situación de calle a la que pretendían estar ayudando. La exhibición de los productos Hershey’s la juzgaron torpe. La ayuda —eso sí, aderezada con cacao— que ofrecían a los necesitados la consideraron barata e inútil. La filantropía la hallaron aparente y exhibicionista. Los textos los percibieron falsos. A los influencers los sintieron insulsos.
Tercer acto: A media tarde del domingo, Hershey’s emitió un comunicado en donde pedía disculpas y anunciaba que retiraba las fotos de los influencers. Las fotos en efecto desaparecieron. De momento, el aviso resultaba sospechoso porque la cuenta desde la que se envió —abierta desde enero de 2016— no tiene ningún otro tuit. Sólo ese comunicado. A media mañana del lunes replicaron ese texto en la cuenta de Hershey’s en Facebook.
Esa es la historia hasta el momento. En el mundo crispado de las redes sociales, será un tema olvidado a fines de esta semana, pero del que se pueden extraer enseñanzas algo más duraderas. Puede leerse como otra anécdota de tantas del uso desafortunado de las redes sociales y de los influencers por una marca mal aconsejada en su estrategia y en la ejecución de una campaña. Un poco como cuando Pepsico intentó apropiarse del movimiento #BlackLivesMatter y, para ello, utilizó a una perfectamente acicalada Kendall Jenner, que para mayores señas es una influencer de la dinastía de las Kardashians. En el video, la joven resolvía el conflicto social al darle una lata de pepsi a uno de los policías que pretendían contener con violencia una manifestación.
En esa ocasión, Pepsi (o sus creativos) no entendieron o no quisieron entender que hay temas sensibles con los que no es conveniente asociarse en términos de negocio. Es simple: querer vender refrescos a partir del asesinato de personas afroamericanas por cuerpos policíacos que actúan motivados por racismo, nunca es buena idea.
Acá tampoco fue buena idea subrayar las enormes desigualdades que hay en nuestro país en términos de privilegios y oportunidades de crecimiento. Reclutar a jóvenes básicamente interesados por su aspecto y su hedonismo, y pretender hacerlos pasar por personas comprometidas con la sociedad al regalar a la gente muy necesitada barras de chocolate y alguna que otra fruslería para fingir empatía ante la lente fotográfica de un smartphone, no puede terminar bien. Sobre todo porque podemos suponer que el pago a estos influencers fue miles de veces más generoso que los obsequios y ayudas que dieron a la gente en desgracia de la que se valieron para promocionar la generosidad, sin compartir el pago con ellos.
Alguna otra lectura interpretará que lo importante es que la gente hable de tu marca, bien o mal, pero que hable. Lo cual está muy bien (si ese era el objetivo, se logró con creces) siempre que no afecte el precio de las acciones. Como Hershey’s es una empresa con oficinas en 11 países en el continente americano y asiático, y cotiza en la bolsa de Nueva York, es muy poco probable que el resbalón publicitario de una de sus subsidiarias afecte mayormente el desempeño global de la empresa. Nunca será como cuando United Airlines perdió un billón de dólares por un video viral en el que los guardias de seguridad sacaban a un pasajero por la fuerza. Como sea, ¿es cierta esta teoría? ¿Las ventas de chocolates se irán hacia arriba gracias a que un montón de tuiteros enfadados mencionó miles de veces a la marca de golosinas y al hashtag que esta quería promocionar? No va a pasar nada. La gente seguirá comiendo chocolates igual que siempre. Tal vez, algunos consumidores nos lo pensaremos un poco a la hora de elegir un Hershey’s en lugar de cualquier otra marca, pero ¿por cuánto tiempo antes de que olvidemos este resbalón?
Lo ideal sería que Hershey’s deje de lado la demagogia, las frases huecas y, si de verdad piensa que hacer el bien sabe bien, lo demuestre no pagando influencers, sino haciendo el bien, sea lo que sea que eso signifique, porque al menos por ahora han quedado como los villanos capitalistas que con tal de incrementar sus ganancias son capaces de utilizar a personas en situación de calle, migrantes, y trabajadores con el salario mínimo.
Por último, independientemente de la marca, todo este embrollo cabe leerse como un síntoma del desapego y falta de empatía de las clases privilegiadas del país (entre los que hay varios directores de mercadotecnia con “profundo entendimiento del consumidor”) ante los enormes problemas que vive a diario la mayoría de la población. Esto de Hershey’s fue una reedición en formato digital y viralizado del “¡que coman pasteles!” que la tradición atribuye a la reina francesa Maria Antonieta ante la turba hambrienta que la esperaba afuera del palacio de Versalles. De los pasteles a los chocolates no hay muchas calorías de diferencia.
Felipe Soto Viterbo es novelista, editor y director de Etla, despacho de narrativa estratégica.
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