5 lecciones que aprendí en Inbound 2017
Nuestra columnista Silvia Gutiérrez, experta en experiencia del cliente, nos habla sobre cinco principios del nuevo marketing.
Asistí a la tercera edición del evento de marketing organizado por la empresa Hubspot en Boston. A 10 años de haberse constituido, son un equipo de 1500 personas que, además de cotizar en la Bolsa, ha logrado reunir a 40 mil personas para escuchar las recomendaciones en cuanto a cultura, marca personal y empresarial, marketing y ventas de grandes personalidades, como Michelle Obama, el restaurantero Mario Batalli, la directora de marketing de UBER: Bozoma Saint John, y Ed Catmull, CEO de Pixar, entre muchos más.
Si tengo que elegir cinco principios del nuevo marketing de los que me apropié en Inbound serían:
1 Principio de reciprocidad
Las expectativas de los clientes cada vez son más altas. Estamos acostumbrados a recibir servicios que deleitan, así como a devolver en la misma medida lo que nos hacen sentir las marcas, en palabras de Donny Makower, de Red Interactive Agency. Por eso se ha comprobado con la regla de "la oferta inesperada" que llevar la cuenta a una mesa de un restaurante junto con una menta aumenta en 3% la propina, pero llevar cinco mentas se traduce en 21% más. Es importante además analizar si realmente estás enfocado en el cliente.
2 Principio de fricción
La forma de acercarte a tus compradores potenciales sin duda tiene que ser original, pero más que eso debe marcarlos mediante el convencimiento de que tu oferta de valor va más allá de ofrecer un producto, o bien, un servicio de la más alta calidad. Jeff Rosemblum, autor del libro Friction, lo explica con el ejemplo de las chamarras Patagonia y su paradójica campaña “Don´t buy this jacket”, en la que anima a sus seguidores a dejar a un lado el consumismo por la moda, que sólo contamina. Además, los videos de la marca son completamente aspiracionales para los viajeros de aventura, de ahí el éxito de explotar ese nicho.
3 Principio orgánico
Lo dicho por Rand Fishking sobresale de todo lo que logré escuchar en estos cuatro días. Él habló acerca del contenido ordenado en los motores de búsqueda de mayor a menor relevancia (y por lo tanto en las mejores posiciones), por el simple hecho de ser valioso para los internautas.
Pero además, el CEO de Moz impulsó la cultura de la inclusión y la transparencia, por cierto muy afines a Hubspot, sin los cuales se augura el fracaso profesional en adelante.
La máxima orgánica consiste en conocer elementos más allá de los comunes del SEO (search engine optimization) para sumarse a tendencias como la apabullante búsqueda de imágenes, y la tan frecuente también formulación de preguntas. Más que nuevo, el principio orgánico se mantiene como el más genuino de los elementos del marketing, por lo que la metodología del Inbound Marketing, de la que se ha abanderado con todo el mérito Hubspot, se refuerza 100% con este imperativo.
4 Principio de empatía
Este axioma indispensable fue el hilo conductor de Inbound 17. Este principio, incluso, fue mencionado varias veces por Michelle Obama.
Este principio, tan sencillo como la que fue primera dama de EEUU en la administración pasada, confirma que la vieja escuela del management, donde la jerarquía se impone frente al reconocimiento del colega como un miembro valioso del equipo, ya no está vigente. Si eres líder de un equipo no puedes dejarlos fracasar. Y frente a los cuestionamientos, la mejor actitud es dejar que tu trabajo hable por ti mismo.
Otra gran ponente de la empatía fue Brené Brown, quien abrió el evento y nos puso a cantar y bailar. Para ella, no hay algo más inválido que juzgar a la distancia a los demás o excluirlos de nuestras consideraciones sólo por pensar diferente.
5 Principio de creatividad
Piera Geraldy, directora de Refinery 29, y Ed Catmull, autor de Creativity, Inc. y cabeza de Pixar, profundizaron en este tema indispensable para el emprendimiento y la innovación. Se tienen que asegurar las condiciones necesarias para que el equipo cree.
Debemos decir adiós a la imposición de metodologías y -nuevamente- culturas obsoletas. Pero no debemos evadir los momentos de fricción y crisis, según la comunicóloga enfocada en mujeres, porque si abrazamos lo incómodo combatiremos la frustración con la imaginación.
Muchas de las conferencias y demás formatos que tuvieron lugar en Inbound 2017, así como las de sus ediciones anteriores las puedes encontrar en youtube. Al verlas, te darás cuenta de que son un ejemplo claro de que el storytelling es un elemento indispensable para el carisma de la marca personal.
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