Los 8 errores que matan a las empresas

28 agosto, 2017

De diez empresas que abrieron hoy, tres llegarán a los cinco años. La mayoría de ellas fracasarán por estas razones que tú puedes evitar. Por Victoria Abril

En 2012, la joven Leticia Gasca y sus amigos, al calor de unos mezcales, se pusieron a hablar de los negocios en los que fracasaron. Se divirtieron tanto, que invitaron a más amigos. Semanas después le pusieron orden a esas exposiciones (máximo siete minutos de charla y diez láminas de proyección por expositor) y las bautizaron oficialmente como FuckUp Nights (“las noches jodidas”, si traducimos de manera literal). Se volvieron un éxito y pronto recibieron invitaciones de todo el mundo para replicar la experiencia. Hoy, esas veladas en honor a la derrota se celebran en 150 ciudades en más de 50 países. La idea de hablar del fracaso y fomentar su aprendizaje resulta que es todo un triunfo liberador en el mundo.

Como fallar es cosa seria, Leticia también abrió el Instituto del Fracaso, como un brazo de investigación. Qué mejor que ella para hablar de por qué las cosas no salen bien: “En todo América Latina la situación del fracaso (en los negocios) se ve muy parecida y se resume a: mala planeación financiera. La mayoría de las personas que ponen un negocio en América Latina no tienen la formación profesional necesaria para llevar su propia contabilidad”. A ella, los emprendedores le preguntan una y otra vez cuál es el principal consejo que les daría para que sus negocios no fracasen, y les contesta: “Si no sabes manejar los números de tu negocio, aprende a hacerlo y contrata a un contador, porque si no, te estás condenando al fracaso”.

Pero hay muchas más razones para fracasar miserablemente y las estadísticas lo avalan. De acuerdo con el Inegi, de 100 empresas que se abren, al primer año sobrevivirán 67. Ya para el quinto año, de estas 100 sólo quedarán vivas 35.

Las causas de fracaso de las empresas mexicanas varían de acuerdo al tamaño y a la industria, ya que cada organización tiene preocupaciones diferentes. Aquí presentamos las ocho más frecuentes, con sus soluciones.

1
Error: NO TENER IDEA DE LO QUE ESTÁS HACIENDO

Inviko era una plataforma que tenía el objetivo de conectar a usuarios que deseaban lograr algo con aquellos que podían apoyarlos a través de comisiones. Si tú querías vender tu carro, pagabas una comisión para que alguien te ayudara a venderlo, por ejemplo. La idea era realmente buena, incluso fueron premiados en el Desafío Intel en 2009 por ser el mejor proyecto presentado en la competencia de negocios de base tecnológica. De ahí el proyecto compitió contra otros emprendimientos en América Latina. Pero Adalberto Flores y su par de socios calcularon mal los recursos que requerían para operar de ahí en adelante. A eso se le sumó que escogieron mal a los inversionistas —que les retiraron la inversión luego de que no cedieron a sus peticiones, que además eran ilegales e incluso los extorsionaron—. Por si fuera poco, no enfocaron el producto al mercado correcto, ya que tenían clientes que querían de todo: unos pedían ayuda para reclutar cierto tipo de personal, otros para vender su auto. Incluso hubo quienes querían que los llevaran a conocer gente famosa. “Eso, aunado a todo lo demás, fue lo que nos mató”, asegura Flores, que ahora es CEO de Kueski, la startup mexicana —dedicada a otorgar micropréstamos— que ha levantado más inversión en la historia.

SOLUCIÓN No hagas lo que no sabes

2
Error: NO TENER SUFICIENTES RECURSOS PARA SUBSISTIR

La falta de recursos para subsistir no es para nada nuevo. De hecho, según lo que encontró el Libro del Fracaso (una iniciativa del Instituto del Fracaso, el brazo de investigación de FuckUp Nights en alianza con el Tecnológico de Monterrey, en el que se recopilan los más estrepitosos fallos al emprender), es la principal causa por la que naufragan las organizaciones. Sesenta y cinco por ciento de los emprendedores seleccionaron ésta como la principal razón de naufragio. Tenían una adecuada estrategia de negocios, pero no lograron los recursos que necesitaban para subsistir.

“El área de finanzas es, para muchos, aquella con la que no se quieren meter. Todo lo que tenga que ver con números, contabilidad o el cálculo de presupuestos, entre otros, son temas que dan miedo o que producen fastidio en el emprendedor, al grado de ni siquiera buscar capacitación”, sentencia este estudio. Pero, justamente, ésa es la solución.

“Estudien un curso de finanzas para no financieros. Te enseñan a llevar la contabilidad y están enfocados a estas personas que quieren emprender, pero que no tienen los conocimientos para llevar números de manera adecuada”, explica Abraham Vergara, coordinador de contaduría y gestión empresarial de la Universidad Iberoamericana. Conocer los flujos del dinero te ayudará a saber por cuánto tiempo te alcanzarán los fondos que tienes y te permitirá prevenirte para buscar más.

Esta falta de preparación de los emprendedores mexicanos, la cual deriva en distintas deficiencias y situaciones que hacen quebrar a las empresas, no pueden explicarse fielmente a través de un listado; más bien son una red interconectada de causas que hacen que las empresas naufraguen. Una tiene que ver con la otra y se vuelve una espiral que los lleva a extinguirse.

SOLUCIÓN Aprende a manejar el dinero

3
Error: NO TENER INDICADORES

Cuando se tiene el recurso necesario para operar, es indispensable administrarlo bien. Para saber qué tan bien se está llevando a cabo esto en una compañía, es importante tener indicadores. Y esto es otro aspecto del cual los emprendedores mexicanos adolecen. Cerca de la mitad aseguran haber fracasado por falta de indicadores.

Adalberto Flores recuerda su historia de terror: “No teníamos indicadores. No teníamos ni KPI [indicadores clave de rendimiento, por sus siglas en inglés], no hacíamos buena planeación. ¡Error tras error!”. Fracasó con Inviko en 2009, pero aprendió de la experiencia y en 2015 fue seleccionado por Endeavor, la aceleradora de negocios, como el emprendedor del año.

Es importante conocer cuánto dinero entra y cuánto sale, pero hay más cosas que medir: el número de visitas que tienes en tu sitio (o que entran a tu tienda) y cuántas personas terminan comprando y cuántas de éstas se vuelven compradores recurrentes; o en el caso del área de producción, cuánta demanda tienes y cuánta oferta das. En el área de atención al cliente, por ejemplo, un indicador es qué tan bien te califican tus consumidores en una escala de caritas felices. “Es importante que midas qué tan buena es tu atención, por ejemplo, esto lo resuelves con un iPad y un software que lo hace; incluso lo puedes preguntar a tus clientes al momento de pagar”, explica Edgardo Méndez, consultor de empresas y autor del libro Re-evolución digital, editado por Penguin Random House. Por ejemplo, en el área de recursos humanos los KPI básicos son el índice de rotación, la antigüedad de los empleados, las horas de capacitación por empleado y el tiempo promedio de vacantes no cubiertas, por mencionar algunas.

Al hablar de manera general, la clave es conocer el punto de equilibrio que tiene tu empresa, es decir, de cuánto deben ser las ventas para cubrir sus costos y gastos de operación, para que no haya utilidades ni pérdidas. “También debes saber cuándo ganas, es decir, cuándo tienes ventas por arriba de tal nivel y cuándo está por debajo y experimenta pérdidas”, explica Ángel Méndez, profesor de negocios de la Universidad La Salle. Conocer el equilibrio es esencial porque esto te ayuda a planear y a controlar el dinero.

¿Quieres gastar bien tu presupuesto? Ten claro a dónde se va cada peso y mídelo con indicadores.

SOLUCIÓN Siempre mide todo lo que sea medible

4
Error: NO SABER A QUIÉN LE VENDES

Si a Ximena Montes —directora de María Juana Art, una empresa que buscaba comercializar artesanías mexicanas a Europa, antes de que quebrara— le preguntas qué hubiera hecho diferente, una de sus primeras respuestas es la de escuchar al mercado, a los clientes y a la competencia. “Con el tiempo fuimos aprendiendo los productos que sí funcionaban y los que no, como las muñecas, con las que nos vimos poco visionarios… ¡las debimos vender con un kit de alfileres para justificar el parecido con muñecos vudú!”.

Un punto de venta no adecuado (41%), un estudio de mercado débil (41%), una promoción y publicidad inadecuada (38%) y un mercado meta mal seleccionado (33%) son las primeras causas de quiebre de aquellos emprendedores que fracasaron debido a un mal marketing, de acuerdo con el estudio realizado entre FuckUp Nights y el Instituto de Emprendimiento Eugenio Garza Lagüera (del ITESM).

“Cuando los emprendedores no conocen a su cliente, el emprendimiento falla. Y para eso no precisas conocimientos técnicos ni de finanzas ni de mercadotecnia, pero sí tienes que saber quién es a quien le vas a vender tu producto”, asegura Abraham Vergara. Si no conoces a tu cliente, no podrás establecer un precio y si esto no lo haces bien, vas a fallar en los costos y éstos van a comerte el negocio.

¿Qué hacer? Sal y conoce a tu cliente. Ve a preguntarle cara a cara a quien tú crees que te va a consumir. Para hacer esto hay varios métodos que pueden ayudarte. Uno que está muy vigente y que se ha probado que funciona es el de The Lean Startup, el cual trata de aprender a través de ensayo y error una y otra vez qué es lo que quiere el cliente y con ello crear un producto mínimo viable, que tenga las suficientes características para satisfacer a los primeros clientes a la vez que permita que el emprendedor reciba retroalimentación. Esta última es la manera más directa de saber qué quieren tus clientes. No siempre necesitas un estudio de mercado, sino simplemente parar oreja a los que ya son tus usuarios.

SOLUCIÓN Deja tu silla y sal a la calle

5
Error: NO CUIDAR A TU EQUIPO DE TRABAJO

“No puedo culpar a nadie más del fracaso que al espejo”, asegura Juan Dulanto, un venezolano y emprendedor serial, que fue CEO de Washio, una empresa dedicada al lavado de ropa on-demand que creció vertiginosamente en Estados Unidos y levantó más de 16 millones de dólares de financiamiento de diversos inversionistas ángeles. Pero en agosto de 2016 tuvo que cerrar las puertas.

¿Qué sucedió? Un conjunto de variables les obstruyeron el financiamiento y los orillaron a quedarse sin fondos. Pero detrás de esto se encuentra una empresa que creció muy rápido y se olvidó de la importancia del capital humano y del liderazgo. (Un poco como le ha estado pasando a Uber últimamente).

“En este crecimiento no nos enfocamos en la cultura, ni tampoco teníamos la visión de liderazgo para crear una buena cultura”, asegura Dulanto. Los departamentos internos no estaban conectados por una visión y misión clara y cada uno remaba hacia lados distintos. Contrataron gente para puestos innecesarios e incluso emplearon a personas que no tenían los mismos valores que los fundadores compartían. Todo esto los llevó a enfrentar varias demandas laborales, a que ningún otro inversionista se animara a invertir en ellos y a tener que cerrar las puertas.

Si bien la empresa no es mexicana, tiene todo para demostrar la importancia del capital humano, que muchas veces es obviado y olvidado por los emprendedores al fundar una empresa. Tres de cada diez emprendedores aseguran que éste fue su principal causa de fracaso, según el estudio de FuckUp Nights.

“El capital humano debe ser considerado fundamental en el proceso de planeación como una inversión más”, explica el especialista de La Salle. Lo que quiere decir es que es necesario incluir el costo de personal como uno más para la elaboración del producto o servicio. Lo importante aquí es que no dejes de lado que las personas son las que construyen a una organización y la gente correcta se vuelve clave para su crecimiento.

SOLUCIÓN Acuérdate que (para bien y para mal) también son seres humanos

6
Error: ENDEUDARSE A LO ESTÚPIDO

Las empresas necesitan recursos para sobrevivir. En las etapas iniciales, suelen venir de amigos o familiares, pero esto no puede ser así siempre. ¿Quién es el siguiente al que le piden? La mayoría, a una institución financiera. Según una encuesta elaborada por ComparaGuru.com, la urgencia y la falta de opciones son dos de las razones (60% lo hicieron por esto) que orillan a las empresas a pedir un préstamo a un banco. Sin embargo, adquirir una deuda sin hacer las previsiones adecuadas es fatal. De hecho, es una de las causas de muerte de las empresas mexicanas, según los resultados de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef).

¿Cuál es la recomendación? Primero, distinguir deuda de capital. En muchas ocasiones, las empresas no sólo requieren dinero, sino también experiencia, contactos, mentoría y, en general, apoyo para arrancar la empresa. En este caso, lo que requieren es un socio.

Es indispensable definir el objetivo de pedir dinero y analizar si un crédito de alguna institución financiera te va a ayudar a alcanzarlo. Si coqueteas con un crédito, necesitas analizar si estás en números negros y si vas a tener dinero para pagarlo, ya que estarás agregando un gasto. Lo ideal es que un crédito sea productivo, es decir, que te haga generar dinero (ya sea por ventas o por reducción de costos) mientras lo estás pagando. Esta necesidad debe plantearse desde la elaboración del plan de negocio.

Una recomendación esencial: no mezclar las finanzas personales con las de la empresa, endeudándose con tarjetas de crédito para pagar los gastos de ésta.

SOLUCIÓN Fácil: no ser estúpido

7
Error: NO SABER HEREDAR LA EMPRESA

De cada seis empresas de primera generación, sólo una llega a la tercera, de acuerdo con la investigación de la Condusef. ¿Por qué? Porque dentro de las empresas es común centralizar el poder y no establecer un gobierno corporativo. Éste asegura tener reglas que dan claridad a la responsabilidad, los derechos y las obligaciones en la empresa, las cuales evitan que las decisiones se basen en intereses personales, apartándose de los objetivos del negocio y poniendo en riesgo a la organización, explica la consultora kpmg. En México, 55 por ciento de las organizaciones reconoce que no tiene ningún mecanismo parecido, según el estudio “Empresas familiares en México: el desafío de crecer, madurar y permanecer”.

Esto es mucho más marcado en las empresas familiares, las cuales representan la mayoría de las organizaciones en México. “Se dice abuelo millonario, hijo rico, nieto miserable, pues el interés del negocio familiar se va perdiendo por el tiempo y porque las generaciones dejan de tener compromiso con su empresa heredada, lo que destina a las pequeñas y medianas empresas a su extinción”, señala Méndez.

SOLUCIÓN Leer el artículo sobre el tema en esta misma edición.

8
Error: NO INNOVAR

Adolfo Babatz encontró una necesidad real del público y buscó una solución novedosa: Clip. Después de encargarse de lanzar PayPal en México (en 2008), fundó una de las empresas que han sido de las más innovadoras en el país. Las pequeñas y medianas empresas mexicanas necesitaban aceptar todo tipo de formas de pago, entre ellas tarjetas de crédito y débito. De esta necesidad surgió la idea de ofrecer un lector de este tipo de tarjetas adaptable al smartphone.

No son los únicos, pero la historia de Clip está enfocada en hacer las cosas diferentes. “La innovación no es descubrir el hilo negro, sino que se trata de ver cómo hacer algo que ya se hace y ya se necesita, de una manera distinta y mejor”, explica Abraham Vergara de la Universidad Iberoamericana.

Las empresas mexicanas ni siquiera suben el primer peldaño: el de la innovación. Un estudio del Banco Mundial arroja un diagnóstico: el aspecto de la innovación se les da “relativamente mal” a las empresas de América Latina y el Caribe. Y esto es muy relevante, debido a que las empresas deben innovar continuamente para crecer e incluso para sobrevivir. “Las empresas de esta región introducen productos nuevos con menos frecuencia que las empresas de otras economías similares; las empresas invierten poco en investigación y desarrollo (I+D, como se le conoce) y la actividad en materia de patentes está claramente por debajo de los niveles de referencia”, diagnostica este análisis.

Tomando en cuenta la importancia de la innovación, también vas a encontrar la razón por la cual los clientes te comprarían a ti y no a tu competencia, es decir, la propuesta de valor. Ésta es un conjunto de todos aquellos aspectos que te hacen único y, precisamente, te dan valor respecto a tu competencia y frente a tus clientes.

¿No estás seguro de cuál es tu propuesta de valor? Hay una herramienta que hoy se utiliza mucho en el mundo de los negocios y que se llama Value Proposition Canvas. Es una metodología que ayuda a crear un modelo de negocio innovador, que te permite diseñar productos y servicios que realmente van a ser demandados por los clientes. Si quieres probarlo, basta con que busques en Google “Value Proposition Canvas” y descargues un lienzo que podrás rellenar libremente.

SOLUCIÓN Investiga, patenta, desarrolla y vende